人们最受不了一个戴着结婚戒指的郊区白种男人站在她们面前，高谈阔论市中心的非裔或拉裔的单身妈妈们所面临的种种挑战。正如一位女性所言："你能意识到我的问题，这很好。但是不要过分强调这些问题。我是女人，而你不是。"

　　第19节：第二章 避免信息错误(5)

　　而且，体育和战争的语言对于大多数谈话情境来说，有些太过激烈了。大多数美国人关心的事情从本质上说都不是什么国家大事。正如英国人说的那样，我们只是在"混日子"，我们并不需要我们的领袖每天拿一些大问题来烦扰我们，就好像每个国会决议都是这种或那种危机产生的结果。如果你问问普通美国人，他们更愿意读日报上关于苏丹达尔福尔的大屠杀问题，还是更关心如何使他们的牙齿保持洁白，他们几乎每次都会选择后者。总体说来，我们关心的是我们的工作和家庭范畴内的问题，而不是与我们的生活没有什么关系的"重大问题"。
　　在大多数情况下，与其听起来像一个足球广播评论员，倒不如采取一种更柔和、更实实在在的语气。不管是对男性还是女性，最有效的语言就是日常生活的语言。比如说，单单告诉听众你也有当父母的苦恼，就比世界上所有的体育或者战争比喻都更有效。从早上叫孩子起床，关照他们吃饭，送他们去上学，到不得不离家工作产生的各种问题，女性今天比以往任何时候的压力都大--她们希望这些搞政治的人能理解她们的苦恼，或者她们购买的这种或那种产品或服务能够帮助她们减轻这些苦恼。即便你是一个男人，也可以谈谈你在工作上面临的压力，教育孩子方面存在的问题；或者作为一个女人的丈夫，谈谈你对现代妇女所面临的各种挑战的理解和同情，那么不论是男性还是女性，都能够从你的谈话中找到共识。这就是移情的作用。
　　毫无疑问，男性和女性的世界观和看问题的角度存在着差别，因此需要更全面的交流技巧。比如说，女性对于故事、逸闻轶事以及比喻通常会有更好的反应，而男性则更重视事实和数据。男性欣赏一种更冷静、更科学甚至是数学化的方式；而女性的敏[gǎn]使其更个人化、人性化和文学化。
　　男性和女性之间最大的差别是对语气的反应。女性对负面消息的消极反应比男性要强得多。她们不喜欢在竞争中厮打得一塌糊涂的公司战，也不喜欢磨刀霍霍的政治竞选人。可乐战，啤酒战，汉堡战等等对于男性来说都是些娱乐……而对于女性来说却是噪音。当你说明你支持什么或者关心什么的时候，其实也是暴露了自己的一些方面。
　　最重要的，是要倾听。你要多多倾听，其次是问听众问题，最后才是你自己讲话。大约四分之三的女性（73%）会选择一个善于倾听的竞选人，而不会选择能够提问恰当问题的竞选人（这类人的支持率有21%）。希拉里·克林顿（Hillary Rodham Clinton）在其2000年的议员竞选活动中，在纽约进行了一次"倾听巡回"，这显然是非常聪明的。每当政客们或者各个公司表白自己愿意倾听其支持者或顾客的心声时，女性总是报以积极而迅速的回应。
　　"倾听"--而不仅仅是"听"--意味着需要听者的思考。这表明倾听者把说话的人当回事，尊重她，重视她的观点。而各个商业公司若能就其产品、服务经常倾听消费者的观点，那么他们就首先能获得女性消费者的支持。
　　关于孩子
　　有一个话题永远不会过时，那就是孩子。记住这一点非常重要。对于女人来说，孩子代表着明天和未来。不管是关于预算平衡还是福利改革，只要是与孩子有关的话题总会在女人那里得到很好的回应。这个道理不仅适用于教育、医疗保险、环境，而且还适用于一些"硬性"话题，例如税收或者外交政策。为妇女设计的产品，如果能够把孩子的因素考虑进去，商家就会受益。我最近对洛杉矶道奇队的女性棒球迷作了访谈。我发现这些女球迷虽然很喜欢同她们的女性朋友一起观看比赛，很喜欢比赛场上球员的飒爽英姿，但是把这些女人们带到球场上的最大动力还是她们的孩子。她们可以对其他任何人说不，但是就是不能拒绝她们的孩子。
　　1997年美国电话电报公司（ATandT）的一则手机服务广告，充分显示了在广告中利用孩子来吸引他们父母的效果。当一个妈妈准备去工作的时候，她的两个女儿央求妈妈要去海滩玩。

　　第20节：第二章 避免信息错误(6)

　　ATandT
　　大女儿：妈妈，你为什么总要工作啊？
　　妈妈：因为我们要吃饭啊，要交各种费用……
　　大女儿：我们能去海滩吗？
　　妈妈：亲爱的，今天去不了，我要与一个非常重要的客户开会。
　　小女儿：妈妈，我什么时候能当客户啊？
　　妈妈（稍微停顿了一下，神色内疚）：给你们五分钟的时间，咱们收拾好去海滩玩，要不然我就自己去了啊！
　　妈妈拿起她的ATandT手机，背景音乐中传来辛迪·劳帕 (Cyndi Lauper) 的声音"女孩们就喜欢玩"，然后画面转到海滩，母亲和孩子们在兴高采烈地玩沙子。当广告片即将结束的时候，手机响了，母亲接了电话，而女孩子们则齐声高喊，"嘿，现在是开会时间了。"多亏了ATandT ，母亲不仅把工作做完了，而且还让孩子们得到了欢乐。
　　父母们总是竭尽全力取悦于他们的孩子，聪明的市场营销者就充分利用了这一点。在一则广告中，环球影城（Universal Studio）和丰田（Toyota）合作，以一个七岁大小的女孩做文章，来吸引30多岁的妈妈们。广告的开始是这个小女孩提出一个简单却充满震撼力的问题，"如果孩子能统治这个世界……"紧接着是很多孩子提出一系列的愿望。每一个愿望都与环球影城提供的娱乐服务有关，而丰田则能够在某种程度上帮助其实现--展现出二者的结合将如何给孩子们带来幸福--并因此给他们的家长带来幸福。如此简单，却如此有效。
　　如何定义决定了人们的反应
　　在本书提到的所有关键因素中，下面这一条最容易引起语言警察们的愤怒，也容易招致批评家的负面评论，即能否把一个观点在语言上进行恰当定位，使之给听众创造某种背景情境，这往往能够决定沟通的成功或者失败。事实是，并不是所有具有类似定义的词都能够引起同样的反应，而我的工作就是给我的客户寻找确切的词语，以创造某种背景情境，并因此带来他们所需要的某种回应。我就是凭此开创了我的事业。⑨⑨網⑨文⑨檔⑨下⑨載⑨與⑨在⑨線⑨閱⑨讀⑨
　　比如说，对于同样的政策问题，根据不同的措辞方式，美国人可能就会得到完全不同的结论--即便是这些政策带来的实际结果完全一样。
　　比如说，美国人大约有42%的人认为我们在"福利"上花的钱太多，而只有23%的人认为在这方面的开支太少。但是却有68%的美国人认为我们在"资助穷人"方面花钱太少，而只有7%的人认为我们在这方面花钱太多。试想：到底什么是对穷人的资助？就是福利啊！因此，尽管涉及的是同样的政策问题，但是措辞的差别--福利和资助穷人--以及对措辞的定位造成了公众反应的巨大差别。
　　以前福利这个词并不是一个坏词。在大萧条之前，尽管有几个州有政府项目来资助贫困家庭，但是并没有全国性的福利体系。全国性的福利始于富兰克林·罗斯福总统时代，1964年，约翰逊总统在密歇根大学的演讲中所发起的"伟大社会"（Great Society）活动将福利一词变成了家喻户晓的名词。在他的演讲中，约翰逊宣布一个伟大的社会必须意味着"所有的人都拥有富裕和自由"，并发誓用美国的巨大财富（有人会说，是以纳税人为代价）来"提升我们的国民生活，并提高美国文化的质量。"在开始的几年，福利一词的确非常流行。
　　然而到了70年代，福利这个词开始有了负面的含义。"提升"和"进步"等词已经开始让位于"福利皇后"（Welfare queens）等词。"福利皇后"这个词是李·艾特沃特（Lee Atwater）创造的，他是里根总统和老布什的亲密顾问，也是卡尔·罗夫(Karl Rove)的导师。在艾特沃特眼中，福利皇后是恶意利用福利体系的人。通过这样一个意味明显的短语，艾特沃特不仅谴责了那些滥用福利的人，而且在语言上为根本的福利改革铺平了道路。
　　相反，"对穷人的资助"听起来温厚、富于同情心，有慈善意味--随你怎么说。纽特·金里奇在90年代给它了一个新的定位，他认为推动福利改革不仅仅能够惩罚那些福利骗子并节省纳税人的钱，并且能拯救很多家庭，重塑工作伦理。正因为这个更加积极的视角，美国人开始大规模地支持共和党的态度，认为福利是一个祸根，而不支持民主党的看法，认为削减福利开支是"严酷的"。实际上，根据我们在1997-98年的调查结果，我们发现美国人认为福利改革是共和党人最大的成就。

　　第21节：第七章 公司案例研究(1)

　　不过实际上 "福利"和"资助穷人"是不同的话题。确切点说，福利是对穷人的资助，但并不是所有对穷人的资助都来自于福利。一些信仰组织如救世军，他们从联邦政府那里得到的资助很少甚至没有，但是他们依然很受欢迎，因为公众能用自己的眼睛看到实际结果。人类家园组织（Habitat for Humanity）和"为美国而教"项目(Teach For America)都是在一些弱势社区工作，但是他们所给予民众的却远远超过了他们每周领取的救济票。他们教给人们责任，而不是依赖。是的，他们给穷人提供资助，但远不是传统意义上的"福利"。
　　我们在这里所说的，并不是怯懦地改变公共政策的措辞，以符合公众的口味。相反，我们所说的，是寻找更有吸引力和说服力的方式，给一个业已存在的提议或方案更合适的表达方式。几年前，我曾经调查美国人他们是否愿意交更高的税以便政府"进一步加强法律的实施"，结果只有51%的人同意。但是当我问他们是否愿意交更多的税以"阻止日益升高的犯罪率"时，68%的人都给予了肯定的答复。区别在什么地方？法律实施是过程，因此受重视的程度不高。而降低犯罪率是受到人们欢迎的结果。得到的语言经验就是：一定要侧重结果，而不是过程。