关于一项政策进行公众投票表决时，公众对该政策的假想也能够影响投票结果。下面这个例子是我最喜欢的一个事例。90年代中期，大多数的美国人（55%）认为非法外国人"不应该被给予"急诊室救护的权利。而只有38%的人认为这些人"无权"得到急诊室救护。反应结果的不同源于假设的不同。"无权"意味着个人权利或者社会权利受到了威胁，并且某人即将失去这种权利。但是如果我不去"给予"你什么东西，那么我并不一定侵犯了你的权利，我也不一定改变了现状--我只是做出另外一种选择。对于很多美国人来说，这比"无权得到"要容易接受得多。在这里，背景情境又一次决定了公众的反应。
　　有效沟通的十个原则是通往有效语言必不可少的第一步，然而仅仅这些还是不够的。沟通者还需要将自己置于听众的思维状态……这些人处于什么社会地位……他们以前听到的政治言论是什么……他们的教育程度是什么……他们是什么性别。所有这些都能够影响人们对一条信息的反应。下一章我们将侧重于语言情境这一条关键因素。我们将会看到，词语的含义并不总是一成不变的，它总是在不断地变化，变化得让你惊奇，让你发笑。
　　第七章 公司案例研究
　　"我的语言是透明而且清晰的。如果说有什么原则的话，那就是一定要简化、简化、再简化。让我的意思穿透听众的皮肤，深入到他们的血液中去。你必须能深入人们的灵魂，这样他们才能接受你的信息。太多的信息仅仅是无意义的官样文章。"
　　--杰克·韦尔奇（Jack Welch）
　　有些词语，比美国商界的任何人都更有威力。杰克·韦尔奇深知这些语言的力量。当然，有人批评他说话过于生硬，而且有时咄咄逼人，但是总体来说大家还是欣赏他的直率和坦白，而他的工作成就也获得了一致的肯定。"我经常用语言让我的人认识到，我们的工作重点在顾客身上，这样他们才能竭尽全力去满足顾客需求。"他对我强调说。"这就是为什么我总不厌其烦地重复：'公司不能给你工作安全感。只有满意的顾客才能给你这种安全感。'"我问他，既然在激励员工取悦于顾客时语言如此重要，那么为什么各个公司及其首席执行官总是说些错话呢？显然韦尔奇不愿意批评他以前的同僚，但是对于每一位读这本书的员工来说，他的确有话要说：
　　"以前在公司重组的时候，我每个月都和助手及员工一起喝一次咖啡。那时他们总喜欢向我打听部门裁员后自己是否还能保住工作。我告诉他们回去看自己的电话记录。如果他们的电话主要是来自于想购买我们商品的顾客，那就是保住饭碗的好兆头。但如果这些电话主要是从公司办公室打给销售现场，目的仅仅是为了获得一些商业数据来应付我，那么他们在公司的日子就可以倒计时了。我想表达的意思非常明确：他们的工作不是拍我们马屁，他们的工作是制造产品、销售产品、做些实事。我清楚地告诉他们，如果你的注意力在顾客身上，那么你就能保住饭碗，否则你就该走人了。"

　　第22节：第七章 公司案例研究(2)

　　在商业世界中起作用的那些语言并不会自己跑到你的脑子里，然后迫使你去行动；有的时候它们的确造成了百万美元和亿万美元之间的差别。下面这些故事都是直接来自于真实的公司生活，而我本人也亲历了其中很多。对于那些把成功定义为收入、利润，把注意力放在银行账户，401（k）退休方案以及道琼斯工业指数上的人来说，你的确需要看看这一章了。
　　所有成功的公司沟通行为几乎都有一个共同点，那就是决定采取积极主动的态度。在今天这个反企业、高度不信任和高度政治性的环境中，有一个简单的语言等式，那就是"沉默=有罪"。下面给大家讲几件我亲身经历的事情：
　　多年以来，沃尔玛对于来自公众、社区、法律和政府方面的质疑置之不理，结果发现自己已身陷困境。当它想扩大营业面积或者开新店时，总会受到当地周围社区的敌对态度。而那些曾经一度为该公司的低价格和所创造的工作机会叫好的公共利益团体，现在也公开反对沃尔玛。
　　Vons是超市巨人Safeway在南加利福尼亚的分部。在2004年一次具有严重破坏性的罢工活动开始之前，曾经明确指示其商店董事，不要向雇员或者顾客解释任何劳资问题。结果在罢工中甚至在罢工后发生了雇员骚乱，消费者市场也愤怒异常，Vons为它的沉默付出了惨重的代价。
　　国防承包商哈里伯顿公司（Halliburton） ，无视公众对它的可疑会计帐目和收费程序的强烈反对。尽管公共关系专家曾试图介入，对事件加以解释和协调，但公众呼声依旧。该公司保持沉默，也许是因为担心任何公众解释都会对公司的前首席执行官迪克·切尼产生不良影响。
　　尽管这样也许有些不公平，但是观众/听众的人类本性就会使他们视沉默为对自己错误行径指责的默认。任何一个攻击，如果没有给以清晰而迅速的回复，就会被人假定为是真的。
　　也许这听起来很显然，但是如果你仔细观察一下上市公司的公众行为，你会发现他们做得很不到位。不论是发生了雇员罢工，还是出现了公司丑闻，或者是公司的财务季报表现太差，一个公司与公众的沟通必须是主动的、持续的和积极的。不论是即将发生不良事件，还是一场危机已在掌控之中，规则都是一样的。关键词是更多：与受到影响的社区进行更多的交谈，提供更多的信息，给公众更多的细节。只要你的语言是正确的，就不存在过分这一说。
　　好吧，让我们来看一看有效沟通的十个原则（简单,简短,信誉,一致性，创新，音值，激情，形象化，提问和背景情境）如何应用到真实生活的挑战中去。让我们看看沟通专家们是如何真正掌握本书主题的：关键不是你说了些什么，而是人们听到了什么……
　　有效语言的案例研究：从"赌博"到"游戏"
　　有一个行业，仅仅通过改动了一个词（实际上只有两个字母），就将自己最大的形象劣势转变成了最大的优势，那就是gambling（赌博）行业到gaming（游戏）行业的转变。曾长期担任共和党全国委员会主席的弗兰克·法伦科夫（Frank Fahrenkopf），在担任了全美游戏业联合会的主席后，将他久经沙场的政治和沟通技巧带入了公司的竞技场。把"赌博"这个名称变成"游戏"并不是他的主意；这个战略在好多年前就开始实施了。 但是是法伦科夫用一种简单却又具有革命性的品牌重建战略对整个行业进行了强化。所有在拉斯维加斯、大西洋城和密西西比湾海岸进行的活动，所有在美国大多数州里的商业娱乐场里发生的活动，仅仅是因为一个词的改动，就得到了新的诠释。"游戏"改变了一切。
　　但我们需要注意的是，所涉及的产品和服务没有发生一丝一毫的变化。同样的老虎机，同样的扑克牌，同样的骰子，同样的赌场游戏规则。然而，我们用"游戏"而不是"赌博"来描述一个人的行为，使得美国人对赌博业的看法有了根本性的改变。
　　在这里，沟通的原则之一--形象化--对于人们感知的转变起到了重要作用。所有那些老式的、让人不愉快的不良形象都让位给了一个更加轻松、明快、有趣的好形象。"赌博"一词让人想象的画面是一个绝望的穷困潦倒者在当铺里苦苦哀求多给他的结婚戒指当点儿钱，或者是在某个破烂黑暗的小巷，一间烟雾缭绕的房间里发生的什么不法交易。而"游戏"就完全是另外一回事了。它让人们想到的是好莱坞主题的米高梅酒店(MGM Grand)，或者是在拉斯维加斯其他什么家庭度假胜地。"赌博"是一种罪恶，"游戏"是一种选择。"赌博"是碰运气、冒风险的行为。而"游戏"只不过是用扑克、骰子或者是一个转来转去、转来转去的小球玩的游戏而已。〓本〓作〓品〓由〓〓網〓提〓供〓下〓載〓與〓在〓線〓閱〓讀〓

　　第23节：第七章 公司案例研究(3)

　　这种语言上的改变，恰好与这个世界游戏麦加圣地所要进行的形象改变不谋而合。在二十世纪九十年代，拉斯维加斯曾经将自己包装成迪斯尼乐园似的家庭欢聚地，不仅适合家长，也适合孩子--充满了各种表演和乐趣的主题公园，而"游戏"只是众多活动中一个解闷方式。没有了旋转茶杯，取而代之的是旋转的轮盘；没有了弹球机，取而代之的是能唱歌的老虎机。当然，以孩子为主题的Circus Circus酒店已经存在了很多年了，但现在Circus Circus酒店的模式已经遍及了整个拉斯维加斯大道，从金银岛的海盗船战争，到亚瑟王的神剑，再到夜间的马背长矛表演，无所不包。
　　这种战略一度很有效果。
　　但是正如美国其他一些成功的城市一样，拉斯维加斯也在不断地致力于自我复兴和自我振兴的活动中。家庭欢聚地似的拉斯维加斯不复存在了，但是部分归功于它那无害的"游戏"标签，这所城市能够重新找回它以前的成年人娱乐地的形象，而不带有任何不良暗示。今天，拉斯维加斯的表演比以往任何时候都更加淫秽，即便是在主流的、家庭导向的酒店比如说米高梅酒店也是这样。那里，18岁以下的人就不能观看La Femme--一种法国的成人歌舞表演。如果说上世纪90年代的拉斯维加斯是一个以家庭为导向的十年，那么21世纪的头一个十年的主题则是"发生在拉斯维加斯的事情只能留在拉斯维加斯"（也许是自从上世纪70年代的"我爱纽约"以来最好的城市宣传语了）。 它又一次成为一个不受法律约束的城市。普通美国人在这里可以放纵一下，而不用受邻居们的监视，哪怕只是短短的一个周末，因为普通的规矩在这里都不适用。但是那个家庭主题的插曲却是这个城市演化过程中的关键阶段--也是整个行业的关键阶段。然而，这种演化，以及随之而来的各种改变，如果没有从关键词语"赌博"到"游戏"的重新定义将是无法想象的。
　　有效语言的案例研究：从"Liquor"到"Spirits"
　　Spirits这个单词的兴起，类似于"游戏"这个词的设计。尽管我并没有做什么贡献，但是这个词还是值得一提，因为它改变了一个酒类行业的整体形象，而后者一直在努力保持主流和时尚品位。Spirits指的是一种酒类，以前一直被称为"hard liquor"（烈酒），或者直接称之为"liq