uor"。Spirits是一种老式说法，尤其是一种英式说法，但最近几年，这种说法在美国非常流行。它来自于拉丁语Spirare，意思是"呼吸"。
　　现在spirits和liquor在含义上有着很大的区别。Liquor有很多消极的含义；它让大家想起"liquored up"（喝醉了），想起酒精中毒，想起酒鬼们从杂货店抱着纸袋子回来，里面装的满满的都是酒瓶子。相反，spirits让人想起的是人们举杯庆祝，而碰杯的声音则引发了一种愉快、温暖的形象和感觉--人和人之间一种无需言传，一切尽在美酒中的和谐关系。当你隔着桌子和另外一个人碰杯的时候，你就与他处在一种很好的关系中了，而碰杯的声音则传递着一种高雅以及令人愉快的友谊感。除了酒本身之外，令人愉快的碰杯声能够让人们处在一个很好的意识状态中，因为他们能够在一种自然而然的状态下走向自己想要达到的目的。当人们举杯的时候，他们同时也就举起了自己的精气神儿。
　　最近，spirits还有了一个新的优势：创新。在过去，当人们想到liquor的时候，几种酒类就会自动浮现在人们的脑海中：苏格兰威士忌，波旁酒，威士忌，伏特加，杜松子酒，还有少数几种其它的酒--但是选择就非常有限了。当然，有些品牌也可以为liquor家族增添色彩，例如摩根船长郎姆酒，还有西格拉姆酒的一些品牌。但是随着从liquor到spirits的转变，一些公司开始提供新的颜色、新的调酒方法以及具有异国风情的味道。
　　就这样，曾经一度走下坡路的烈性酒行业现在变得新鲜而令人兴奋--而这给整个啤酒行业带来了危机。你可以注意观察一下是否啤酒行业也因此产生了一些新的词汇、形象和更加新颖的营销渠道呢？

　　第24节：第七章 公司案例研究(4)

　　有效语言的案例研究：银行（banks）和信用合作社（credit unions）
　　这里举的例子是想向大家说明，在改善形象而不是选择词汇方面所做的努力。州立信用合作社和当地的信用合作社在华盛顿分别有两个行业协会代表自己，二者在90年代中期都雇佣了我的公司，希望我能够反击银行业那高收费、高支出、还有带有政治色彩的银行业游说，而给信用合作社建立起一个更加有利的规制性环境。这是一个我注定要失败的挑战。银行有钱，有他们需要的所有政治关系。它有所有的优势，但除了一个之外：语言。
　　虽然我不想说得太过火，说"银行"这个词语有着某种污名，但它的确有很多负面的含义--很多负面含义都很形象，并且与地点有关。仅仅提到银行这个词语，人们就会想象到高高的天花板，大理石的休息室，昂贵的木质桌子，以及豪华的装修，而所有这些，其实都是顾客通过各种各样的隐性费用支付的。这就是为什么你在银行的广告中很少能看见其内部设施，而即使在展现的时候，镜头也总是拉近侧重表现一个笑容甜美的出纳员，却从来没有播放过银行总裁的豪华办公室。当然，形象化是有效沟通的第八条规则，但是我们的前提是这种形象要令人愉快才行。这对于"银行"来说，则不适用。
　　相反，信用合作社相对于银行来说则代表着另外一种形象，一种你所希望办理业务的理想环境和地方，而不是在电视里看到的那似乎相距遥远的地方。它们之间的关系就像当地温馨的小酒吧和电视节目中的豪华酒店一样。这个比喻不是我自己创造的，是几年前我们在克里夫兰和圣路易斯的访谈小组中30名信用合作社的成员提出的。信用合作社给人们的感知形象是小小的，亲近的、善良而关心的--在那里你认识出纳员，而出纳员也认识你。银行的形象则是水泥建筑物，具有无限财富的强盗资本家，信用合作社里面则是为你服务的友好的人们。
　　信用合作社的另外一个优势是会员制。"会员"比"顾客"听起来更加有包纳感，有参与性和友好感。让咱们回到刚才那个比喻，信用合作社是"每个人都知道你的名字，他们很高兴你能来"的地方。
　　当然，对于银行业的公开压力，信用合作社完全可以通过一些有利于它们扩张的立法。而银行业则花费了大量的钱财进行反击，最终却是徒劳。而这些只能提醒国会的成员们为什么他们的民众喜爱那小小的信用合作社，而讨厌他们惧怕的银行。
　　啊哈，这是形象化的力量。
　　有效语言的案例研究：从Le reve到Wynn Resorts
　　虽然最好的语言可能有着像歌剧或者管弦音乐似的音值在里面，但是如果要想让语言具有真正的影响力，公众们至少要知道它到底意味着什么--以及如何发音。如果这一点做不到，就很难成为成功的语言。Le reve就是这种情况--它是拉斯维加斯大亨史蒂夫o维恩(Steve Wynn)的最新酒店。这个词在法语里的意思是"梦想"，从理论上说，它应该能够成为拉斯维加斯这家最漂亮、最有创新性酒店的完美名字。
　　可是，在我的调查中发现，人们不仅不知道Le reve的意思是什么，另外对其该如何发音，也丈二和尚摸不着头脑。二十个人里面可能只有一半会发这个单词的音。这显然是个大问题。
　　但是根据我的市场调查，我发现史蒂夫o维恩实际上早已有了一个更清晰、更有力量、更能被大众识别的单词--这个单词简单、简洁，对于来自全球的拉斯维加斯老主顾来说具有可信度和关联性，那就是他自己的姓。实际上，"史蒂夫o维恩"这个名字在赌博业及拉斯维加斯是如此的响亮，以至于人们愿意多花点钱购买一件产品、一种服务，或者住进一家酒店，只要它们与他的名字有着某种直接联系就行。就这样，Le reve变成了Wynn Resorts（维恩度假村） ，创造了一个现已被证明是巨大成功的品牌。正如维恩自己所说，"给这家酒店的命名是我们做过的最聪明的事情。每当我穿过赌场的时候，人们就会围上来要求跟我合影或者让我在什么东西上签名。在这之前可从来没有发生过。百乐吉（Bellagio）建成之后没有发生过。梦幻金殿大酒店(The Mirage)建成后也没出现过这种情况。甚至在辛那屈为我的金块（Golden Nugget）推广的时候也没有出现过。是名字起了作用。是名字。"

　　第25节：第七章 公司案例研究(5)
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　　Wynn是商业世界里能够引发直接的、有利形象的少数几个名字之一。我们能够将其马上识别（30%的人能够做得到），而且它代表着一种经过认证的、有保证的质量。还有几个名字也能达到这种效果，例如"韦尔奇"，"乔布斯"，"盖茨"，"艾柯卡"和"默多克"等。一个公司的CEO能够超越他们所提供的产品，这种情况并不多见。但是一旦超越了，这些人的名字就成了最有效的语言。虽然Wynn听起来很像win（赢），但没有关系--因为这可是赌城最能吸引人的东西啊。
　　如果你不把史蒂夫o维恩视为一系列辉煌酒店的创造者，那么他无疑还肯定是一位能够赢得大奖的广告人。他的词汇能够与常青藤盟校的英语教授媲美，他能够进行形象的思维，而不仅是语言的思维。有一次他给我们讲了一个很有趣的故事，关于他如何对大西洋城他最初的赌场--"金块"赌场--设计广告的。他启用了即将升起的明星：戴安娜·罗斯（Diana Ross）。但是这则广告最后并未制作，是因为我们所说的沟通的失败。维恩说："我亲自为戴安娜写了一个广告片断：她带着一大堆的包，像伊丽莎白·泰勒一样走进大西洋城的酒店。我自我介绍，'嗨，罗斯小姐。我是史蒂夫o维恩。这个地方归我管。'而她则回答道，'让人把我的包拿上去。'就好像我是门童或什么人似的。可是她的实际反应却是'噢，史蒂夫，这个我可做不来，这让我看起来太愚蠢了--就好像我不知道你是谁似的。'于是我说，'不，戴安娜，你就当这是个玩笑好了。'但是她坚持认为这个广告会让她显得太蠢，就好像她不尊重我一样。我看着她，意识到我是在白费口舌了。于是我说'好了，忘了它吧，我们来做点别的吧。'"有效语言的案例研究：从"诚实的数据"到"准确的数据"--再到……
　　随着安然丑闻的披露，美国的会计行业面临着几十年来最大的公共关系危机。随着对安达信（Arthur Andersen）的控告和其解体，"五大"会计师事务所变成了"四大"--而幸存的会计师事务所则面临着巨大的挑战，需要竭力维护它们的诚实、商业准则和继续从事这一行的权力。2002年的春天，当行业压力达到了最严重的时候，我承担了普华永道公司（PricewaterhouseCoopers）的一个语言项目，为公司责任和会计行业在其中应该起到的作用设计词汇。
　　艰难的时局需要真正的危机沟通词汇。在我们与全国的会计专家交谈之后，尤其更重要的是与其客户--包括世界上很多实力强大公司的财务总监交谈之后，我们发现普华永道在安然事件之前的、老式的语言已经不能再用了。面对新的重点和行业责任，他们必须对其语言进行全面重塑。经过了三个月的广泛调查之后，我们为普华永道提供了全面的修订：他们应该如何定义自己，定义他们的职业和其所提供的服务：财务总监和公司责任的语言不要说……
　　诚实的/可信的/真实的数据解释责任/专业精神资本市场创新的途径由……证明有经验的服务的宽度行为准则可以理解的应该说……
　　准确的数据分析问责投资者/公共利益原则和规则由……经过认证独立的回归基本内部控制和问责程序容易理解这些词汇有的已经超越了会计行业，而成为安然事件后公司丑闻环境中一些必不可少的描述性术语："准确的"的数据比诚实的，可信的，或者真实的数据更加重要，因为它是对事实的阐述，而不是某个人对某件事的解释。出于类似的原因，"事实"或者"基于事实的"在法律世界中比起"证据"来，是个更加有力量的描述词。这也许看起来差别并不是很大，但这的确非常重要。因为事实是无可辩驳的，而证据是有待解释的。
　　"责任"和"专业精神"当然很重要，但是"问责"比这两个词都好，是因为它暗示着执行，若不执行甚至会有相应的惩罚。如果各个机构或者我们的