大了。如果能全部符合的话，那你就稳操胜券了。但是在政治纷争和产品营销的历史中，一千个人里也不能有一个人能做到这一点。
　　当然语言文字不能决定一切。如果还有第十一条规则的话，那我就要说说视觉符号的重要性。
　　在现代生活中，视觉形象的重要性无法让人忽视。我们都被电影、电视、户外广告牌，还有现在的因特网刺激着--甚至是被它们麻醉着。我们所面对的信息总量越来越大，而我们的注意力范围却在缩小。为了证实这一点，你可以把60年代或者70年代深受观众欢迎的电视电影再观看一遍，你会发现那种迟缓的节奏简直让人难以忍受，里面的对白和拍摄角度也让人感到沉闷窒息--而现在电影电视的节奏发生了多大的变化啊！70年代的《檀岛警骑》（Hawaii Five-O），在语言和视觉的拍摄手法上可以称之为具有革命性的了，给人留下深刻印象的视觉效果和生动的画面使其成为当时最受欢迎的电视片。然而喜欢看基夫·萨瑟兰（Keifer Sutherland）的《24》的影迷们却会觉着《檀岛警骑》节奏太慢，无法把人吸引住。80年代早期音乐电视里那迷乱无章的画面，尽管在当时是一种革命性的创新，现在看起来也是老掉牙的过时把戏了。
　　政治活动通常也会利用视觉效果的力量，不论画面展现的是站在美国国会大厦外面的台阶上，还是各种族的人聚在一起庆祝某个民族节日。1984年在CBS的《晚间新闻》中，莱斯莉·司徒（Lesley Stahl）作了一段长长的批评里根总统的报道。用司徒自己的话来说，"我担心白宫提供消息来源的人会非常生气。"但是报道播出后，白宫副参谋长迈克尔·迪弗(Michael Deaver)却一丁点儿也不生气。"加油，孩子"他对司徒说，"节目做得很好。我们都很喜欢。"司徒问："你没有听见我说了些什么吗？"迪弗答道，"没有人听见你说了什么……你们搞电视的人可能还没有弄明白吧？当电视画面激动人心、富有感染力的时候，画面就完全压倒了声音。我说真的，莱斯莉，没有人听见你说了什么。"里根总统令人愉快的画面--坚定而和蔼可亲，当然，总统派十足--完全破坏了司徒进行批评的语言情境。如果说合适的语言情境是良好沟通的首要条件的话，那么视觉效果的力量则能够抹煞这个首要条件。
　　能够支持并加强语言效果的画面可以起到放大镜的作用，大大强化你想传递的信息。正如司徒-里根的轶事说明的那样，强烈的视觉效果可以完全掩盖原本想传递的语言信息。难怪当代的政客们都学会了在开新闻发布会的时候，要在背景上挂上美国国旗，或者在演讲的时候，后面布置好主题背景，以辅助其演讲达到理想效果。


　　第二部分

　　第15节：第二章 避免信息错误(1)

　　在这个问题上，没有谁比小布什和他的白宫团队做得更好了。布什总统几乎每次作正式演讲时，都会在其后面的墙上多次打出其演讲的主题词。"强化社会治安"或者"夺得恐怖战争的胜利"等一遍又一遍地出现在电视的摄像头前，而坐在家里看电视的观众也在一遍又一遍地读这些主题词。 当然，如果主题词本身就是错误的话，也会起到相反的效果--例如在2003年5月1日，当布什站在USS林肯号航空母舰前宣布在伊拉克的"主要战争"结束时，他脚踩的标记是"胜利完成任务"的字样。
　　当然二十一世纪的任何公共事件，如果没有那些形形色色的人群作背景，都是不完全的--这些人在镜头中恰好在微笑或者点头。
　　但是如果你以错误的方式错误地使用了某种符号象征，你就会惹大麻烦。80年代中期我在牛津大学攻读博士学位，有一次我在神圣的牛津议会堂做了一个演讲，主题是政府从税收中拿了太多的钱。我拿了一英镑纸钞，然后用剪刀从中间一剪为二，旨在强化我的主题并生动展现每一英镑是如何以税收的形式流到政府口袋里去的。我原本以为自己很聪明地应用了象征主义，模仿的是里根总统在两年前使用过的同一招数。
　　现在，让我们来清算一下我的错误吧。一共有三条错误。
　　1、 当时我没有意识到破坏英镑钱币实际上是违法的。这是一击。
　　2、 我没有意识到英国人不能容许一个外国人破坏他们的国家标志之一。你要传递的内容本质固然重要，但是谁来做这件事情同样重要。这种现象我们到处都可以看到。大卫·莱特曼（David Letterman， 是美国哥伦比亚广播公司脱口秀节目的主持人--译者注）和罗宾·威廉斯（Robin Williams，美国著名喜剧演员--译者注）能把那些最普通平常、不起眼的细节变成喜剧精品，而如果是你来玩同样的把戏，却不一定会有什么效果。
　　3、 最后，用剪刀把英镑纸币剪开会被视为一种激烈的攻击行为。还没有等我演讲结束，下面就已经嘘声一片了。我回到座位上，情绪低落的速度比汇率下降速度还快。同样的把戏，在美国就会起到效果，但是在英国却有着挑衅，甚至是渎圣的风险。这次经历几乎毁掉了我。在牛津，如果没有充分准备好的讲稿，我是再也不敢公开演讲了。甚至即便是回到美国之后，我也是花了好几年的时间才从这场创伤中恢复过来。
　　重要的不是你说了些什么，而是人们听到了什么……看到了什么。
　　第二章 避免信息错误
　　"有些个别的词语的确能够控制辩论的方向。比如说，生命权的反面自然就是死亡权。'如果我们支持生命权，我想我们的敌人立场就是……你猜到的，[笑声]你能填上这个空。'"
　　--政治幽默家比尔·马赫
　　这是一个老笑话了。有个人被孤身放逐在一个沙漠小岛上，二十年后终于有艘船来了。船长四处环顾，发现有两座犹太教堂。这个被放逐的人说，"这两座教堂都是我建的。"船长问道："你一个人在这？""是的。""你一个人建了两座教堂？""是的，"被放逐的人答道。"我去其中一个教堂，另外一个我绝不踏足一步。"
　　环境在改变，词语的含义也在改变。要想达到你所期望得效果，你就需要考虑听众的知识背景和参照框架。
　　无论是在政界还是在商界，很少有哪些语言--实际上很少有哪种信息，能够被听众孤立地加以理解。听众的宗教信仰，生活经历，教育背景，各种假设和偏见都能够影响、甚至改变这些信息的含义。而说话的人总是忘记这一点，或者即便是承认这一点也是漫不经心地，但之后仍然自行其是。对于听众的背景，他们容易做出一些灾难性的假设，认为选民的政治观点会与自己一致，而那些产品的推销对象也应该和自己拥有一样的看法。他们就是记不住，大多数的美国人都不住在国会山，也不是公司的CEO。○○網○
　　当一个公司在解雇上千名雇员的同时，公司的 CEO却公开宣布他将接受价值百万美元的权证，那么无论说什么也无法平息雇员和持股人的愤怒情绪。在2006年当汽油价格首次达到3美元的那个星期，埃克森美孚石油公司的前CEO雷蒙德（Lee Raymond）却接受了四亿美元的退休金，这是埃克森美孚石油公司和整个能源产业（注意，我没有称之为石油公司）的沟通灾难。我们再说说华尔街：一个公司通过种种手段（不管是通过提高向消费者的收费，还是通过裁员降低成本），只要能创造破纪录的利润，公司就能得到好处--只要这些举动的名义是提高效率就没问题。通用电气的前CEO杰克·威尔奇砍掉了公司的几个消费品生产行业，大量员工遭到了解雇。通用电气是变得精简了，但是对于一些观察家来说，是更卑鄙了，但是华尔街却起身为其鼓掌叫好。

　　第16节：第二章 避免信息错误(2)

　　与此相似，当一家发电公司的CEO参加华尔街的分析家会议时，如果他宣布要提高电费，那么尽管这会引起消费者的反对和愤怒，投资者和持股人却会买账抬高股价。很多能源公司的CEO都存在这个问题，他们的词汇表只是为一方听众准备的，却忘记了还有另外一方听众也在听他们讲话。
　　当一位国会议员抱怨说每年得花16万美元来养活一个家和两处房子时，他实际是在向世界宣布他和普通民众之间存在着鸿沟。同样，当老布什在镜头面前表现出不知超市的扫描仪为何物时，他就显得与普通美国人的日常生活格格不入--尽管这并不公平。现在这个故事终于真相大白了：老布什习惯去杂货店买东西，而不是去超市，而且当时他看到的那种扫描仪是一种新式扫描仪，还没有用于市场。但这个故事却一直影响着老布什，让人们对他产生了一种错误的看法，直到他竞选失败的那一天，因为他一直没有解释这件事情。
　　永远不要忘记你在同谁讲话--以及谁还在听你讲话。记住，你所说的话意思在不断地改变，而不是固定不变的。人们如何去理解你的话，在很大程度上取决于他们的经历和偏见--而你对这一切却总是想当然。
　　对听众的知识和意识不要想当然对于政治圈里的人来说，最大的一个误区就是他们总是认为其他人与他们自己知道的一样多。举个例子来说，华盛顿的政客们动不动嘴里就会冒出几个首字母缩写词，而华盛顿以外的人却很少能理解它们代表的意思。下面就是一个测试。以下列举的是美国政府最有影响力、最重要的十个机构：1、 OMB2、 CBO3、 GAO4、 BLM5、 BLS6、 FERC7、 NRC8、 FICA9、 CRS10、 CMS这十个缩写词代表的机构及其具体含义你能说出几个？答案在下面的脚注中，但是不要事先偷看哟！ 如果你能说出四个正确答案，那么虽然还是个不及格的分数，但你已经比95%的美国人强了！
　　议员们上电视虚情假意地说要和他们的支持者们沟通，但却往往浪费掉这些大好的沟通机会，去絮絮叨叨地谈论一些让人没有耐心听的东西。他们就擅长把一些简单的事情说得让人听不明白。2005年12月，乔治亚州的议员约翰尼·艾萨克森(Johnny Isakson)登上参议院的讲台，要谈一下联邦税制复杂且不合理的体系--结果他是这么说的："简单地说[多具有讽刺意味啊]，我们应该于2008年7月4日废止目前的税制。并要求国会在这三年中分析消费税、累进税、单一税和各种各样的收入