也许是在过去十年中最令人难忘的印刷广告。这个广告的发明人意识到，不论是有意的还是无意的，有的时候起作用的不是你说了什么，而是你问了什么。同样一句话，如果用修辞性的问句来表达，会比一个直白的肯定句产生更大的影响。如果现在失业率和通货膨胀率在上升，人们对未来的信心指数在下降，那么如果你告诉投票人现在的生活变得更糟糕了，这虽然是事实，但却比这句问话效果差了很多："今天的生活难道比四年前的生活要好吗？"在1980年罗纳德·里根和吉米·卡特唯一一次面对面的交锋中，里根就问了对手和上千万名竞选辩论听众这样一个具有极大杀伤力的政治问题。无需什么经济数据，也无需什么政治责难，这样简简单单的一个问句，就能够让对手哑口无言。因为对此问题，每个美国人都有着确定的答案。"你的生活更好了吗？"不仅仅用于选举前五天举行的这场辩论赛，而是贯穿了整个竞选活动。它使得里根转败为胜，以9个点的优势击败了在职的卡特。
　　在2006年中期选举之前的几个月，纽特·金里奇（Newt Gingrich），前众议院议长甚至假设性地提出了一个更简单的问题。当有人问他，民主党人在选举活动中应该对共和党人说些什么的时候，纽特的回答包含了好几条沟通"规则"。这仅仅是两个单词，三个音节，九个字母："Had enough?"（受够了吗？）它无需解释，无需澄清。它就说到了点子上。很显然，大多数的美国人都赞同。
　　这种提问规则在日常生活中也可以得到应用。如果一位顾客向商店经理抱怨她买的肉太肥，莫不如反问："你看这块肉瘦吗？"这种反问效果更好。与此相似，"如果你处在我的位置上你会怎么做？"这样的问句能给对方施加直接的压力，让他从你的角度看问题。
　　在人与人的交流中，问句能起到很好的效果，其原因非常明显。不论是在政治中、商业中还是日常生活交流，如果你以肯定的口吻坚持己见，听者的反应在一定程度上取决于他对说话者的个人看法。但是如果以问句的形式表达同样的观点，会使得对方的反应趋于个人化，而个人化的交流无疑是最好的交流。
　　这一规则来自于著名的民主党媒体顾问托尼·施瓦茨（Tony Schwartz），他称之为沟通中的"反应和音理论"。施瓦茨最著名的作品是在1964年为林登·约翰逊(Lyndon Johnson)创作的广告活动片--"雏菊"广告，这是有史以来最有影响力的政治广告。在广告片中，一个小女孩在数着雏菊的花瓣，与此同时，是核导弹发射的冷冷的、带有回音的倒计时的声音。根据他的工作经验，施瓦茨发现，对于那些能够参与的语言和信息，人们的反应最好--即能够让信息接收者给予回应。而修辞性问句就要求回应，回应就就是人们之间的相互交流。
　　没有哪种职业能够像刑事律师那样能更好地战略性应用修辞性问句了。最好的律师能够使用一定的技巧使他们的委托人从繁琐的案子中脱身，而把自己放到被审判的位置上。罗伯特·夏皮罗对此是这么解释的：
　　我的委托人到法庭来都是带着行李的，因为在美国不存在无辜的假设。实际上，我们存在着有罪的假设，而在某人被捕的那一刻，这种假设就开始了。没有人会这么说"一个无辜的人因为涉嫌谋杀今天被捕了。"警察局长、公诉人会召开新闻发布会，说"我们解决了一个案子。犯罪的人已经被捕并受到拘留。他将受到法律的严惩。"然后律师在审判过程的某个时间点就会出现，要么说"无可奉告"，要么说"我的委托人无罪"，但是没有人相信。因此，作为一个律师，我的职责就是让比赛场地公平一些。
　　夏皮罗向我们展示了在审判过程中，他是如何使用一系列的问句来触动陪审员的。有些问句的设计是为了引起法律上的疑问，而另外一些问句则是纯粹为了达到情感上的效果。

　　第13节：第一章 有效语言的十个原则(13)

　　我直视陪审团，一一问他们，"你为什么认为我身边的这个人会坐在这？他做了些什么？"有的时候我就站在那里保持沉默，能长达30秒钟--保持这么长时间的沉默是不容易的。我会一直等着，直到他们开始感觉有点紧张或者不自在。然后我会解释说，我身边的人之所以会坐在这里，是因为某个公诉人看了某些证据，然后就决定对他进行起诉。没有更多的理由。没有人对证据进行核查，证词也不是在起誓后作的。然后我会问："你相信这个人做了什么吗？"显然这个问句并不想得到他们的回答，因为他们无法回答。又是沉默。然后我会说，"这就是对无辜进行的假设。你们真的相信吗？"然后我会直盯着他们的眼睛。
　　夏皮罗和其他一些成功的刑事律师善于用设问句来铺垫情境，这样每个陪审团成员就会对法律有着充分的理解。那么这些问句对陪审员产生了什么效果呢？夏皮罗说："等我说完的时候，他们相信坐在我身边的这个人像陪审席上坐在他们身边的任何一个人一样是清白的。"
　　当然，我们还是应该考虑使用修辞性问句会带来的后果。在60年代伊卡璐（Clairol）染发膏的广告"她染了还是没染？"旨在告诉大家，这种染发膏的质量非常好，以至于人们无法辨认自然色头发和染色头发之间的区别（只有她的发型师才知道真相）。可是这句话还暗示了一个微妙的事实：那就是女人不愿意承认她们染了头发--染发剂这种东西应该藏起来才对。因此，这个广告看起来似乎简单直白，但是在一定程度上却阻止了满意的顾客对该产品进行口碑宣传。
　　不管怎么说，修辞性问句仍不失为最有效的，却仍未得到充分应用的沟通工具之一。
　　规则十 提供背景情境，解释关联性
　　背景情境非常重要，它是有效沟通原则的最后一条，也是最重要的一条。在你告诉人们"因此"，"所以"之前，你应该先告诉他们"为什么"。
　　有些人称之为"概念构架"，我还是愿意用"背景情境"这个词，因为它能够更好地解释为什么某条特定的信息非常重要。没有相关的背景情境，你就无法判断一个信息的价值、影响极其关联性。汉堡王（Burger King）的口号"我选我味"（Have it your way）首次使用是在1973年，它的目标对象是那些不愿意和其他人吃一样的汉堡快餐的消费者。这个口号有效地把汉堡王与其它的快餐连锁区分开来。如果没有这样的背景情境，即快餐是一种大众化生产、流水线作业的食品，所有的快餐食品本质上都是一样的，那么"我选我味"这一口号就不会得到如此好的响应。
　　无论是商业广告还是政治，信息提供的顺序决定了背景情境，并且与信息本身的内容一样重要。"因此"后面的话是你提供的解决方案，但是如果不针对特定的问题，解决方案本身是没有任何意义的。找到合适的"为什么"进行阐述，与你提供的"怎么做"一样重要。产品和服务也是一样，也需要根据公众感受到的需求进行提供。
　　在政治上也是一样。从1920年沃伦·哈定（Warren Harding）的"回到常态"到1984年罗纳德·里根的"美国的清晨又来了"，竞选活动一直都在使用简单的词语来捕捉时代的背景环境。也许政治口号中最好的一个例子其本意并不是政治口号，在这个例子中，所传递的信息本身就是背景情境。"经济最重要，笨蛋！"这一口号并不是给普通大众看的。1992年民主党战略家詹姆斯·卡维尔（James Carville）将这一标语写到了一个牌子上，然后将其挂在了总统候选人比尔·克林顿在小石城竞选办公室外面的墙上，用来提醒竞选团队的成员什么是最重要的。但是这句标语的效果真的是非常好--是优秀标语的标志--并且从那以后就成了我们政治词典里收录的内容了。这句话虽然简短，甚至有些粗野，但是却很好地表达了在1992年民主党想向公众传递的信息。
　　背景情境只是概念构架的一个方面，另一方面--关联性--注重的是交流过程中的个人化因素。用最简单的话来说，如果你说的与目标听众没有关系，他们就不会去听。现在每天有这么多的信息在争夺我们的注意力，目标受众必须要看见你传递的信息中与他有关的、有意义的价值和成分，才能对你的话注意并认可。美国运通（American Express）在70年代中期做的广告"离家不要忘记它"，就利用了人们离家的时候害怕忘记带钱包的心理--对那时每个经常出差的人来说都极具关联度。几乎每个人都曾经经历过那种钱包不在口袋里的恐慌感，而当我们听到美国运通的广告时，就能立刻联想到美国运通的旅行支票（后来是美国运通卡 ）能够帮助你防止一场个人危机的发生。##文#檔#共#享#與#在#線#閱#讀#

　　第14节：第一章 有效语言的十个原则(14)

　　关联性还告诉我们为什么市场调查如此重要。除非你知道什么因素能够驱动并影响消费者或者投票人做出决策，否则所做的任何努力都是无的放矢。如果能击中目标，那就纯粹靠运气。只要市场调查能够确定出导致目标受众做出决策的关键因素是什么，你就能根据这些因素，对你的信息进行量身修改，使之具有关联度。
　　除了市场调查之外，要想保证关联度的一个最重要的因素就是想象力。应该抛弃你自己的视角，努力把自己放在目标受众的位置上，通过他们的眼睛来看这个世界。搞政治的人在这方面尤其欠缺，他们经常深陷泥塘，忘记自己来自什么地方，也不注意投票人真正关注什么。给这些政客一个提示：投票人关心的不是参议员的权利，或者是调和预算过程的细枝末节。他们关心的是安全感、稳定感和心灵的宁静。
　　同样，希伯来热狗公司的大多数消费者并不想知道这些热狗制作的具体过程，而一台家庭计算机的普通购买者也不会过多地去想里面的半导体是如何运作的。不要被内行人的视角羁绊，否则你就无法体会街上的普通人真正关心的是什么。对于一台笔记本计算机的用户来说，使用起来安全可靠就行了，至于里面的芯片是什么牌子的并不重要。
　　这些就是有效沟通的十大原则，简单概括起来就是：简单,简短,信誉,一致性，创新，音值，激情，形象化，提问和背景情境。如果你的广告语或者标语、口号能够符合这些要求中的大部分，那么你的成功胜算就相当