步：永恒。钻石不再被视为一种昂贵的珠宝了，现在它代表的是不朽--钻石及其所代表的关系--这是大家都渴求的激情。
　　经历也可以让人富有激情。当肯尼迪号召美国年轻人加入和平队（Peace Corps）的时候，他传递的信息并没有局限在所涉及的实际性工作上--挖井，派送机器，甚至是教授生存技能。相反，他传递的信息远比这些要广，他说明了和平队所象征的东西……以及在你加入其中以后，对你人格的发展意味着什么。同样，富有激励性的广告语言也能触及人们灵魂深处理想化的自我形象，向他们展示了另外一种不同的、他们所希望的更美好的生活画面，尽管这种生活现在还遥不可及……但是你的产品有可能最终帮助他们实现这种生活。

　　第10节：第一章 有效语言的十个原则(10)

　　因为女人能够做出大多数的消费品购买决定，因此大多数成功的富有激励性的广告语都是针对她们设计的。佳洁士牙膏的广告"妈妈看，没有牙洞了"（Look ma, no cavities）是每个妈妈的梦想。"Calgon带我走!"（Calgon, take me away）这一广告，现在看来可能有些过时，可在当时引发了多少人的共鸣啊。
　　在政界中，也许最令人难忘的激励性语言是富兰克林·德拉诺·罗斯福的宣言"我们恐惧的唯一事情就是恐惧本身"，还有肯尼迪总统的"不要问你的国家能为你做什么，要问你能为你的国家做什么。"两者都诉求于美国人对自己最理想化的观念。更重要的是，两句话实际上都是一种提醒。这两位总统都在唤醒人们本质中更好的一面（林肯称之为"the better angels"）。他们表达了对美国人的勇敢（罗斯福）、自信和爱国主义（肯尼迪）的信心，并且号召他们继续努力。从心理学上讲，这些话类似于父母对孩子说的话，"你能做到，我对你有信心。"罗斯福和肯尼迪实际上都是在恭维我们--通过让我们知道他们对我们的信心--并号召我们抓住机会，实现自我。好的广告道理也是一样。它们能够让我们所有的人都成为理想主义者。
　　规则八 形象化
　　描绘一个生动的画面。从MandM巧克力的"只溶于口，不溶于手"到莫顿盐业公司（Morton Salt）的"不雨则已，一雨倾盆"（When it rains, it pours），再到NBC的"必看电视"（Must See TV），这些我们能记住一辈子的广告总是包含着强烈的视觉因素在里面，我们不仅能看到，甚至能够感受到。全美保险（Allstate）公司的广告"你能得到妥善照顾"（You're in good hands）首先创作于1956年，后来企业的徽标上也包含了一双杯状合拢的手，以提醒大家公司能够给人们带来平静心灵的保证。
　　最近越来越多的公司都将其广告大量诉诸于视觉效果，以促进销售。通用磨坊公司(General Mills)的肉桂吐司饼干的广告词就是"你能看见的味道。"尽管这个广告语提到了点心上看得见的糖晶和肉桂，但是它更暗示了这种食品的味道是如此之好，以至于你能在脑子里看见它。
　　另外一家使用这种视觉标语的公司是道奇公司（Dodge）。虽然不是所有的人都能把抓住公羊的头与开卡车联系起来，但是"通过羊角抓住生活"这种视觉暗示了如果你能够驾驶一辆道奇-大公羊牌卡车，那么你就在做一件积极的，让人兴奋的，充满活力的事情。而这，正是卡车主所期望获得的东西。
　　错误的广告视觉效果甚至能够毁掉有极大畅销潜力的产品。无限（Infiniti）可以称之为在过去二十年中最好的车型了，但是它的制造商却错误地决定把这种新车隐身投放市场。而几乎与此同时，雷克萨斯（Lexus）却使用了完全相反、但是更成功的视觉途径。
　　雷克萨斯推出市场时利用的是传统的广告形式：一辆新车在典型的盘旋公路上行驶着，广告词是"对完美的不懈追求"。广告是实实在在的，虽然并没有达到惊人的效果。相反，无限拒绝使用广告词，也不让他们的新车露面。无限汽车的制造商尼桑公司，却创造了9则一系列广告，只是为了展示开此车的人会有什么样的感受及想象。
　　这种"想象力"广告完全背离了传统的汽车广告模式，因为它是基于日本人对奢华的理解--几乎完全是精神上的，而同美国人的务实精神格格不入，因此损害了广告的可信度和关联度。雷克萨斯的广告充斥着对他们"欧洲奢华汽车传统"的颂扬，并且展示了汽车完美的视觉效果；而无限汽车的广告却故意将其模糊化，表现了晴朗的天空，树木，湖泊等，但却从来没有展示一个清晰的汽车本身的画面。从来没有。
　　因此，一种非常好的新车却没有获得骄人的销售业绩，尼桑给了我们一个失败的信息沟通等式：完全无法识别的汽车设计 极差的广告设计=无法形象化。在接下来的几个月中，尼桑花了更多的时间坚守他们的广告活动，而不对新车加以促销，结果在投放市场的第一年雷克萨斯的销售量远远超出了无限汽车，达到了四比一的比例--尽管这两种汽车从工程学角度来看几乎是完全一模一样的。无限汽车没有搞清楚这个道理：如果人们无法将开车的感受形象化，他们是不会买这种车的。

　　第11节：第一章 有效语言的十个原则(11)

　　但是语言同图像一样，同形象化的关联程度非常紧密。在英语语言中，有这么一个单词，只要一提起它就能够自动引发人们的形象化思维过程，因为对于三亿美国人来说，它能够有三亿个独特的、个人化的表现方式。这个词就是：想象（imagine）。无论是你梦想中的汽车，还是你选择的候选人，想象这个词也许是最有效的沟通工具，因为它能够让每个人在心中描绘符合自己观点的画面。
　　现在我再给大家举个例子，来说明"想象"这个词的影响力，我自己和这件事情也有着一定的关系。小哈罗德·福特（Harold Ford, Jr.）是一位来自田纳西州的中立派国会成员，他睿智且性格柔和，在2000年任命艾尔·戈尔的民主党全国代表大会中被赋予作基调演说的重任。年仅三十岁的福特是有史以来最年轻的基调演讲人之一，因此戈尔竞选团让他们的演说辞撰稿人之一，肯尼·别尔（Kenny Baer）为他撰写演说辞，以保证他能够传递恰当的信息。福特，肯尼和我都有一个共同之处：我们曾经都同时在宾夕法尼亚大学--只不过他们两个是学生，而我是那里的兼职教授，我认识他们已经将近10年了。
　　就在福特全国露面进行演说的48小时之前，我在一家酒店的大堂恰巧碰见了他和他的一位助手。他们请我看看戈尔竞选团为他写的演讲辞，他们感觉这不是以福特的语气写的，但戈尔竞选团却不让他对这个讲稿做根本性的变动。当福特在酒店大堂继续工作，与别人握手的时候，我上楼来到他的房间看他的讲稿。
　　我所看到的内容真是把我吓住了。这个稿子太具有党派性了，太政治化了，太消极了，太不是哈罗德·福特的口吻了。其中充满了阶级斗争，穷人和富人，贪婪和美德，好的（民主党）和邪恶的（共和党）。这完全描绘了一幅过分单纯化的、黑白分明的世界。如果福特就按照这份稿子进行演说的话，那么他将和其他的党派纷争的政客没有什么区别：全部是政治，没有洞察力。
　　当福特回来之后，我告诉他，我不喜欢这份讲稿，因为这没有反映他的特色，不是他会说的话。这些话要是从他的嘴里说出来实在让人感觉太奇怪了。他应该说一些积极而振奋人心的话。因此我建议他以想象一词为基础，创作一个即兴演说。滑稽的是我第一次建议别人在政治中使用这个词的时候--在这之后我还建议了很多搞政治的人这么做--竟然是为了一个民主党人。
　　肯尼和戈尔的人不喜欢福特修改后的演说稿，因为它没有对共和党人造成攻势。相反，它是积极而肯定的，没有党派纷争。它甚至没有提到乔治 W. 布什的名字。幸运的是，福特坚持走了自己的路。现在你来看看哈罗德·福特的语言如何：
　　在我们面前的选择，并不是四年后美国会是什么样子，而是四十年之后美国会成为什么样子。
　　让我们闭目想象一下，一个没有任何债务的经济强大的国家，每个美国人都能够实现其美国梦想。
　　让我们想象这样一个医疗保障体系，每个美国人都能够得到他所需要的药品，老年人不必半夜失眠，在食品和药品之间做出艰难的选择。
　　让我们想象这样一个社会，老年人能够得到应有的尊重和尊严。⊙⊙
　　想象这样一个国家，它具有清洁的海岸线和安全的饮用水。
　　想象所有的孩子都能够得到一流的教育的世界。
　　美国，是停止想象的时候了。今晚，我呼吁所有锐意进取的共和党人及无党派人士，加入我们的圣战吧，让我们一起共同努力，把这个大胆的想象变成现实吧。
　　福特的基调演讲所获得的评价都是积极的。弗莱德·巴恩斯（Fred Barnes），莫特·康德拉克(Mort Kondracke)，还有福克斯新闻（Fox News）的评论员都称福特为"一颗冉冉升起的新星"。保守派评论员西恩·汉尼迪（Sean Hannity）、《美国新闻and世界报道》的撰稿人麦克尔·巴伦（Michael Barone）也为此演说叫好，甚至共和党领袖大卫·宅尔（David Dreier）都给予了良好评价。每个人都对此演讲非常满意--除了戈尔的竞选团之外。正如莱恩·里萨（Ryan Lizza）在《新共和党》中所写的那样："照例，媒体对于这个代表着该党未来的30岁的年轻人溢美之词不断。但是幕后，戈尔的副手们却不甚满意。"唉，虽然深陷党羽纷争的人不高兴，但是其他的人都很高兴啊。通过想象一个更加美好的美国，哈罗德·福特帮助每个人--除了那些一心忙于党派斗争的政客之外--看到了一个理想美国。

　　第12节：第一章 有效语言的十个原则(12)

　　规则九 问一个问题
　　"虚拟现实：活生生的还是想象的？""今天你要上哪里去？"（微软公司）"你能听见我吗？"（Verizon 无线公司）
　　"喝牛奶了吗？"