不存在。它是从我的嘴里说出来的，在案子持续的三个月的时间里我重复了上百次。它就这么被采用了。一次性的使用。一次性的需求。
　　["意外杀人"这个短语以前从来没有人提出过，此后也没有人再用。克里斯蒂安·白兰度最后以此名服罪，在监狱里呆了六年。]
　　美国人很容易感到厌烦。如果什么东西不能让我们惊奇或者为之震动的话，我们就会把注意力转移到其它地方。我们总是在寻找下一个目标，无论是下一个美国偶像（American Idol） ，还是一个新的真人实境秀(Reality Show)，或是什么新的技术发明，抑或是麦当娜最近传闻的整容事件，或者是任何我们以前从未见过或者听过的事情。我们的口味变化速度像季节一样快，因此我们也希望社会能跟上我们的脚步。
　　作为个人，尽管我们欣赏朋友及家庭的可靠性，我们仍然喜欢那些能够让我们吃惊的东西--假设结果是令人愉快的，而不是令人痛苦的。这就是为什么我们很多人在休闲时间，愿意尝试不同的旅游目的地，住从未住过的宾馆，去不同的饭店，体现不同经历的原因。我们的内心深处渴望开拓精神，想去那些以前没有人去过的地方，做那些没有人尝试过的事情。如果什么事情真的是新鲜的，不同的，它必然会吸引我们的注意力和兴趣，引发我们的期待。
　　因此从商业角度看，你必须能够让消费者对于旧事物有一个崭新的看法（然后根据规则四，一遍一遍地重复）。惊奇和兴趣相结合，能够产生非常好的效果。尽管实践起来都有些可笑成分在里面，但重要的是这种信息能够带来新的发现，能够让消费者发出"哇，我以前怎么就从来没有想过呢？"这样的感慨。比如说，人们都知道Alka-Seltzer是一种治疗胃病的药，但是市场调查表明人们并不知道他们应该吃多少--所以大多数的人只吃一片。当电视观众看到它的广告"扑，扑，嘶，嘶，太舒服了"时，Alka-Seltzer的销售量几乎一夜之间增加了一倍。这个广告成为产品功能不可分的一部分，因为它告诉了消费者一些他们以前不知道的东西。

　　第8节：第一章 有效语言的十个原则(8)

　　把宗教融入广告，来对一种食品进行促销是个有意思的例子。希伯来热狗公司（Hebrew National）的高层管理人员有一半都是犹太人，他们的广告语是"我们服务于更高的权威"，暗示着他们的热狗配料高于美国农业部(USDA，用一个个子高高的山姆大叔的形象来代表)的要求。这个广告的确引发了很多可笑的模仿，大大促进了销售。大众汽车（Volkswagen）在50年代后期的广告语"想想还是小的好"（Think Small）是将思维引入新轨道的另外一个例子。在那个时代，汽车及促销思路都是朝大型号发展，大众却在设计和促销思维上采取了截然相反的路子。结果非常有效，因为它促使人们从一个新鲜的角度来思考问题。
　　有个简单的方法能够帮助你确认是否到达了效果。如果它能够让人们产生"我不知道竟然还有这个！"的反应，那么你就成功了。
　　蹩脚的英语=一个好的结果：
　　O.J.辛普森一案
　　对英语语言简单但却有效的乱用在世纪审判案中起到了关键的作用。率领辩护小组的律师罗伯特·夏皮罗急需一个能在法庭上进行辩护的病理学家，来说明尽管夫妻二人长时间不和，在丈夫O.J.辛普森身上发现的其妻子尼科尔·辛普森的DNA并不能说明问题。因此他雇佣了亨利·李（Henry Lee）, 他是康涅狄格州的法医，也是第一代亚裔美国人。夏皮罗在描述语言的力量时比我说的要好，咱们听听他是怎么说的：
　　这也许是我在法庭上所见识过的对语言最戏剧化的应用了。当检验DNA的试样时，要先收集DNA，血样被涂到纸上，然后将纸折叠起来。折叠必须要遵守一定的规则，这样血才不能流到另外一边去，血要干下来。否则，就会出现他们所说的"交叉污染"现象。
　　在这个案子中，有人犯了错误，在血还是湿的时候收集了DNA，然后把纸折叠起来。李医生用他那支离破碎的英语做了一个我永远也忘记不了的声明。当检举方问道："李医生，你从线索中得到了什么结论？"他回答道"有问题"。我不知道他是否曾经思考过怎么说，也许他没有想过，也许他完全是自然而然的回答，但他被问了一个问题，而这就是他的回答。"你怎么解释这件事呢？""有问题。"这三个字在陪审团身上起到了极大的作用，而这就是这一证据最后的结果。就这么三个简单的字。我真希望我也能那么聪明。
　　规则六 音值和语言结构很重要
　　语言的音值和结构应该同语言本身一样容易记忆。一连串具有同一首字母，同一音值，或者同一音节韵律的单词显然比一串随意组合的单词更容易记忆。本章中列举的前五条规则正是符合了这一要求：simplicity（简单）, brevity（简短）, credibility（信誉）, consistency（一致性）和novelty（创新），它们放在一起非常容易记忆，就是因为其尾音相同。
　　家乐氏爆米花的广告语"噼！啪！砰！"不仅能立刻让人想起来这种爆米花，而且这的确就是这种谷物在烘烤时发出的真实声音。一些琅琅上口的品牌甚至都不需要实意词。半个多世纪以来，首先是在广播中，然后又在电视上，NBC就用三个音来宣布它的网络节目：G-E-C（其母公司通用电气General Electric的首字母）。"Intel Inside"就四个音节，更是让人难以忘却。
　　音乐具有比语言本身更强大的力量。尽管电视广告的作者总是先填词，然后再配乐，艾伦·索金却采用了不同的方式："我开车的时候一定要有音乐。这时我就会想，'我想写点什么东西配上这个音乐。'"
　　语言的韵律本身就具有音乐性--即使在没有曲调的情况下 。
　　除了能够满足人们对新奇感的需要外，Alka-Seltzer的广告"扑，扑，嘶，嘶，太舒服了"是另外一个好例证。这个广告尽管有很长一段时间不播出了，但是它的韵律却仍然深植人们的脑海中。邦迪70年代的广告语"quicker picker upper"也可能是对英语语言的一种滥用，但是这三个词在一起的确顺嘴顺耳。类似地，MandM广告的头韵"只溶于口……"（Melts in your mouth……）使这句广告深入人心。
+本+作+品+由++網+提+供+下+載+與+在+線+閱+讀+
　　第9节：第一章 有效语言的十个原则(9)

　　另外一个方式就是"伤害"英语语言。苹果公司的Mac电脑广告出现在广告牌和印刷媒体上，画面是爱因斯坦和其他一些人物，而旁边则有一句语法错误的广告词，"换个思路"（Think Different）--本来应该是Think Differently才对。但是公司明智地采用了这一更加简短，听起来更加爽快地口号--虽然语法规则被践踏了。与此相似，麦当劳最近的广告语"I'm lovin' it"使用的是容易引起人注意的小写字体，可是不论你怎么去查，英语字典里也没有"lovin'"这个单词。但是这个广告语却直接说出了顾客的餐后体验，而该公司在经历了几年的销售停滞后，销售额重新得到了提升，这句俏皮话似的广告无疑起到了重要的作用。
　　规则七 富有激情地说话
　　你传递的信息应该说出人们想听到的东西，这是搞政治的人比商界人士拥有的优势之一。要想触及人们灵魂最深处的、最重要的东西，要想说出他们最真切的希望，恐惧或者梦想，这一点广告语言实在是太难以做到。具有像流产、平等权利措施、移民、税收或者其他类似重要问题影响的商品或者服务实在是太少了，而这些恰恰是政界人物常常挂在嘴边的。
　　无论是商界还是政界，最富有激励性的语言应将所要传递的信息进行个人化或者人性化处理，以激起人们的情感共鸣。沃伦·比提（Warren Beatty）也许是好莱坞最了解人性的演员了。他曾对我说过，人们可能会忘记你说了些什么，但是他们永远不会忘记你给他们带来的感受。如果听众能够把你的语言同现实状况或者同人类状况对上号，那么你就做到了人性化。如果听众能够把你说的东西同他/她的个人生活经历联系起来，那么你就做到了个人化。最鲜明的例子来自于政界。当马丁·路德·金（Martin Luther King）说出"我有一个梦想"--当代最具激情的演讲时，他实际上说出了所有美国人的个人希望和梦想，即梦想我们被社会所接受的原因是因为我们的人格，而不是因为我们的外表。产品广告要克服的障碍更大。消费者需要在广告中看到自身，体会到使用这种产品能够给他们带来的实实在在的好处才行。他们必须要同广告中的人物产生强烈的认同感，就像你在工作中能够同哪位同事产生认同感一样。
　　富有激情的广告语言所推销的产品不仅仅是一种工具，它不仅仅能服务于某种特定的、有限的目的。实际上，它推销的是你--你在使用这种产品之后会成为这样的人，会变得更加聪明，更加性感，更加阳光。这并不是说创造某种虚幻，因为那样会降低信誉。这是鼓励信息接受者能够期望一些更美好的事情--然后提供产品帮助他们实现愿望。比如说最近玉兰油的广告"惊喜从肌肤开始"（Love the skin you're in），号召的就是提升自我价值--这对几乎所有的女人来说都很重要。这个广告告诉女人们，不要用厚重的化妆品来遮盖自己的天然外貌，而是要尊重自己目前的形象，接受自己现在的长相--当然要借助玉兰油的帮助。与此相似，欧莱雅（L'Oreal）的广告"因为你值得"（because you're worth it）诉求鼓励女人给自己投资。他们在电视广告和杂志广告上战略性地启用了虽然漂亮但仍很自然的女人，这样消费者就能看到自身了--而不是一些可望而不可及的模特--自信而美丽。
　　最近戴比尔斯（De Beers）使用的广告词是"钻石恒久远，一颗永流传"（A diamond is forever）。戴比尔斯没有使用传统的爱与承诺的广告诉求，而是往前更进了一