是胜利者（我们想想1992年在新罕布什尔州的初选中比尔·克林顿所获得的第二名的成绩--还需要感谢他那"不死小子"（Comeback kid）的聪明绰号，大家公认他是一个赢家--都是因为他成功超越了对自己的低期望值。）
　　换个角度说，如果在一次竞选活动中设的期望值太高，那么即便是在统计数字上看获胜的竞选，也可能会令人失望，甚至是一次失败。最有名的一个例子是1972年在新罕布什尔州的竞选中，议员埃德·马斯基虽然获得了第一的位置，但是仍然竞选失败了，因为他没有获得50%的选票。仅仅是因为他没有赢得期望中的选票，他就不再是一名具有可信度的候选人了。
　　有的时候对于期望值的估计也能毁掉一个候选人。在1992年新罕布什尔的共和党的总统初选中，媒体根据所获得的初选投票中的民意调查结果做出预测，人民党活动分子帕特·布坎南(Pat Buchanan)会领先于乔治H. W. 布什（George H. W. Bush）--这可出乎负责报道这次选举的所有记者的意料。甚至在正式选举快要结束的时候，广播电台的播音室仍然回响着布坎南的胜出和布什失败的消息。随着夜幕的降临，布什的领先趋势开始显露，但是媒体的声调依然没有改变。深夜十一点的新闻广播里，还在现场直播着布坎南充满激情的对"胜利"的宣称，而在头版头条看好布坎南的报纸也要付诸印刷了，却不知在此时的实际数票中布坎南的得票率已经降到了42%。
　　实际上，到最后正式数票的时候，布什获得了令人艳羡的63%的选票，而布坎南只获得了37%的选票--然而，直到今天，还有人认为布什在新罕布什尔一战中失利。实际上，若不是因为布什在1988年共和党全国代表大会上说的那句话，他的胜数还会更大一些。当时共和党人都为这句话而振奋，可是四年之后却因此对布什产生了怀疑，当时他是这么说的："请看着我的嘴唇：不新增税。"没有实现的诺言和破灭的希望加在一起总是致命的伤疤。
　　信誉的建立实际上非常容易。告诉人们你是谁，或者你要做什么。然后就作那样的人，做你说过的要做的事。最后，提醒人们你说到做到了。一句话总结一下：说出你的真意，并以所说为真意。
　　规则四 保持一致性
　　重复。重复。再重复。好的语言就像劲量兔一样。它能前进，前进，再前进。
　　太多的政客每天都在换新的话题，太多的公司忙于换新广告。我们还没有来得及识别并记住一条信息，它就已经改头换面了。
　　"这可是真家伙"(It's the Real Thing)是可口可乐给人留下深刻印象的广告语，它创作于1943年。在同一年该公司还使用了另外三个广告语，其中包括让人过目就忘的"唯一像可口可乐的东西就是可口可乐本身"。所以"这可是真家伙"这句广告能影响这么长时间，实属不易。自从那以后，可口可乐的广告还经历了数十次的更新变化，但是没有一个能像这句广告词一样那么简单而有效。虽然可口可乐公司在自己的网站上宣称自己是"世界上最有包容性的品牌"，但是其广告词摇摆不定，形象不能保持始终如一，却是其形象受到侵蚀的关键因素。反过来说，艾维斯（Avis）的广告词"再接再厉"（We try harder）是从1962年开始使用的--而艾维斯公司却坚持使用了40多年，这巩固了其世界第二大汽车租赁公司的地位。

　　第6节：第一章 有效语言的十个原则(6)

　　很多今天看来仍然具有原创性、仍然鲜活的口号实际上是好几代人之前创作的，那时候电视甚至还没有发明，可是它们对于你的意义并不亚于对你祖父母的意义。Wheaties麦片公司的广告"冠军的早餐"首次使用是在1935年，而如今仍然经久不衰。金宝汤公司的广告词"呣！呣！好！"也是在同一年开始使用。贺曼公司（Hallmark）的广告语 "如果你真的在乎，就寄最好的贺卡"（When You Care Enough to Send the Very Best）是在1934年推出的，而FTD(Florists Transworld Delivery)鲜花送递公司的"与花共语"（Say it with flowers）则可一远溯到1917年。
　　在保持品牌语言的一致性方面，有两个产品可以傲视群雄--也许90%的人不用提醒就知道这两种产品的广告词是什么。
　　麦斯威尔饭店（Maxwell House）坐落在田纳西州的纳什维尔，这里煮的咖啡味道非常淳美，以至于人们来这仅仅就是为了享用这里的咖啡。在十九世纪和二十世纪之交的时候，他们开始向周围的公司销售这种独特配方的饮品，一时成为该地区的流行热门话题，就像今天的星巴克（Starbuck）一样。据公司讲，1907年罗斯福总统在参观了安德鲁·杰克逊（Andrew Jackson，美国第七任总统）的旧居之后，品尝了一杯麦斯威尔饭店的咖啡，然后说到："滴滴香浓，意犹未尽"（Good to the last drop）。这句话在1915年成为该公司的正式广告语，即使在将近百年之后的今天，它仍然在公司的广告活动和品牌构建中起着最重要的作用。直到今天，麦斯威尔仍然是美国最畅销的咖啡品牌之一。
　　但是有史以来最能保持始终如一的品牌标语，当属在1879年售价四美分一块的肥皂了。詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)，宝洁公司（Procter and Gamble）的创始人之一，研制出一种肥皂，它如此"纯净"以至于既可以用于洗衣，也可以用于洗浴。他本想给它起名为PandG白皂，但是哈里·普劳克特（Harley Procter）坚持说应该给它起一个更有创意、更让人难忘的名字。一个星期天，他去教堂参加活动，听见赞美诗中提到了象牙塔--于是象牙皂就诞生了。三年之后，普劳克特又创造了"99.44%纯度"的广告词，向人们宣告了大学化学教授和独立实验室对该肥皂所做的科学实验的结果。剩下的故事，就由历史来告诉你吧。这个标语加上1891年创作的口号"它能漂浮"（it floats）给了象牙皂一种视觉和语言上的感受，并经历了时间的考验。尽管宝洁公司不得不努力掩盖象牙皂不再是排名第一的畅销品牌这一事实，但它毫无疑问仍然是美国消费品历史上最受消费者钟爱的产品之一。这些公司学会了品牌成功的一条重要规则：信息的一致性能够构建消费者忠诚。
　　选准你想传递的信息，然后坚持不动摇，这虽然需要很大的自制力和约束力，但是最后你却能得到10倍的回报。记住，同样的东西说上无数遍，可能让你自己都感到厌烦，但对很多听众来说他们却可能是头一次听见。大多数的消费者对你的品牌并不会施以很多注意，他们可能并没有注意到你在《广告周刊》上的广告词，也没有听见你在C-SPAN的节目"通往白宫之路"里的口号。他们没有见过你翻看了无数遍的公司内部备忘录，也没有见过你为开发这一广告准备的无数页的材料。听众第一次听到广告语时的新鲜劲，应该同你自己第一次想到这句话的感觉一样才对。
　　说到重复，搞政治的人似乎很擅长变化。罗纳德·里根（Ronald Reagan）是我所见过的唯一会一遍又一遍地重复自己的观点和立场的人，而且在他每次重复的时候，都能让人感觉他是第一次阐述这个观点。他从不摇摆不定，也许这就是为什么在他当政期间，即便是大多数美国人都反对他的政策，但他仍然能够保持自己的个人信誉的原因吧。
　　在2004年的总统选举中，尽管存在着伊拉克局势恶化，一些关键州的高失业率，以及经济下滑趋势等不利因素，乔治 W. 布什仍然取得了胜利，部分原因可以归为他言语的一致性。在后期的竞选露面中，他不需要任何讲演稿或者电子提示器，是因为他几乎总是在重复同样的话。2004年布什立场的一致性虽然受到了人们的肯定，但是却在其第二届任期中被人们看成是不灵活、教条主义，是因为他不愿意考虑其它的观点、意见和治理途径。

　　第7节：第一章 有效语言的十个原则(7)

　　这就导致了第五条原则……
　　规则五 创新：提出些新东西
　　实际上，起作用的语言经常是给老观点赋予新定义。ΘΘ
　　诉讼案中的创新：克里斯蒂安·白兰度和"意外杀人"（Accidental Manslaughter）抗辩的创造
　　律师罗伯特·夏皮罗（Robert Shapiro）不仅仅是富人和名人的律师。他最广为人知的事情就是组建了"梦幻律师队"（Dream Team），使得辛普森（O.J. Simpson）能够继续逍遥在高尔夫球场上，而不必被囚禁在牢房。他对英语语言的创造性应用也在法律界获得了广泛认可。1990年著名演员马龙·白兰度（Marlon Brando）请他为儿子克里斯蒂安作辩护律师，后者承认了他枪杀了其姐姐的未婚夫--这是一个一级谋杀案，嫌疑人有可能被判处死刑。这次夏皮罗的语言天赋又一次受到了考验。夏皮罗是这么说的：
　　在与克里斯蒂安、其姐姐还有马龙的交谈中，我发现这决不是一个直接的、蓄意的一级谋杀案。当我接触这个案子的时候，我很清楚这里面有着法律原则，但是要对外行人，尤其是电视机前的观众和报纸读者解释清楚，实在是太、太困难了。
　　因此我不打算向大家解释加利福尼亚州对于杀人罪的不同级别的法律规定，我只想清楚地、毫无含糊地指出我们的抗辩理由是什么。
　　我们的抗辩有两层：
　　首先，克里斯蒂安·白兰度没有意图去犯罪，因此这是意外的。
　　其次，所需要的意图并不是特定的意图，而是一般意义上的，因此这就有了过失杀人（involuntary manslaughter）的借口。
　　因此我创造了"意外杀人"这一说法。每次有人让我谈谈这个案子的时候，我就会说"我们将清楚地表明这是一个意外杀人案。"这也是报纸上报道的。直到今天，当人们谈及此事的时候，克里斯蒂安·白兰度都是以意外杀人罪服罪的。
　　这个说法在法律上实际并