商用机器）而不是IBM是什么时候？"Federal Express"（ 联邦快递）现在官方名称就是"FedEx"，Kentucky Fried Chicken（肯德基）现在是"KFC"，Oil of Olay（玉兰油）就是Olay，而Dairy Queen（奶品皇后）现在称自己为"DQ"。
　　这种词语简单化或者只取首字母的缩写词的趋势也反映在流行文化中。比如说，我们就看看电影院的影片名称吧。回到1991年，当电影Terminator 2（《终结者2》）被缩减成T2的时候，就掀起了一种简化的趋势--从5个音节缩减到2个音节。随后，Independence Day (《独立日》)被缩减成ID4，Mission: Impossible III（《碟中碟3》）被缩成M:i:III--我们就先举两个比较明显的例子。另外，很多电影也开始把定冠词the从片名中去掉，1976年的电影The Bad News Bears（《少棒闯天下》）在2005年进行重拍，名字就变成了Bad News Bears，而The Wedding Crashers（《婚礼傲客》）则变成了Wedding Crashers。
　　甚至连我们的日常行为本身也开始简化了。我们现在生活在一个短信世界中。孩子们成天相互之间都在发短信，而BlackBerry（黑莓手机） 对21世纪的商务人士来说，其意义就像是在18世纪，犁对农夫的意义。在一个微型键盘上用一个手指头打字，以便在一个小小的屏幕上传递信息，其单词显然同SAT 考试中的多音节单词的拼写会有所区别。
　　从这个意义上看，电子邮件也是如此。我们每天处理的视听信息那么多，因此毫无疑问，我们没有耐心（更不用提教育水平了）去细细辨别那些复杂单词之间的细微差别和涵义。不管是在家还是在工作中，无论是在个人生活还是在业务中，我们的实际书写量比以往任何时候都大--但是我们写的那些东西可不像是老式的书信，却更像是在纪念车牌上看到的文字一样简单。
　　这些变化并非偶然，好事情都是一点点儿地来的--来自于那些简短的词语。
　　规则二 简短：用短句
　　"我没有时间写一封短信，因此我就写一封长的。"
　　--马克·吐温（Mark Twain）
　　越简短越好。用一个短语就能表达清楚的，千万不要用一个句子；三个单词能说明白的，就不要用四个单词。当有人问亚伯拉罕·林肯一个人的腿应该有多长时，他回答道："只要能够到地面就可以了。"那些最优秀的广告制作人和有创意的艺术家都明白合适尺度的重要性，他们很明智地避免走极端。我们应当寻找恰当的语言去精确地填补理解空白的问题。
　　最容易被人记住的政治口号很少超过一句话。"我喜欢艾克"（I like Ike）很难成为给这个人投票的理由，但是这个口号的简单性却能够很好地衬托了该候选人及其竞选活动。并没有很多人认为卡尔文·柯立芝（Calvin Coolidge）是一个伟大的总统，但是直到今天我们还记得"沉默的卡尔"（Silent Cal），就是因为他说话简单。当柯立芝的一位共餐客人跟他打赌说，她能够让他说出三个以上的单词时，他回答道"你输了"（You lose，只有两个单词）--这件事仍被认为是总统史中的最佳政治笑话。当有人请英国多产作家G．K．切斯特顿（G. K. Chesterton）关于"这个世界是怎么了?"写篇文章时，他写道："亲爱的先生们：因为我。G．K．切斯特顿谨上。"我们都听说过这么一个笑话，一个大学哲学系的学生在就试卷问题回答"为什么"时，他答道，"为什么不呢？"这些简短的回答，表达的内容比1000字的文章还要多，也比卡斯特罗式的演讲更有效。

　　第4节：第一章 有效语言的十个原则(4)

　　与此类似，还有这样的说法"千言不如一见"（A picture is worth a thousand words）……或许改成"万言"也行？有研究者追溯这句话的来源，发现是源于20年代一位名叫弗莱德·巴纳德（Fred Barnard）的广告经理。当他推销电车两侧的广告空间时，他是这么说的："一见抵千言"（One look is worth a thousand words），来暗示在广告中，形象比文字更有说服力。刚开始，巴纳德称这个说法来自于一句日本谚语，后来他稍作改动，变成了"千言不如一见"，然后说这是来自于中国谚语。有些引语词典现在接受了巴纳德的说法，将其来源归为中国谚语。现在这个说法通常被认为是孔子说的。这个说法的来源如何其实并不重要，重要的是它所表明的道理。如果一个画面真的能比一千个字或者一万个字的说服力更强，那么何乐而不为呢？
　　有的时候两三个字比一千个字更有效。最容易记住的广告词通常不超过一个片语的长度。从1914年托马斯·沃森加入IBM开始--当时该公司的名称为制表及录制公司（Computer-Tabulating-Recording Company）--到IBM用"思考"（think）一词来传递公司的价值，已经有很多此类简短而有力的词语向公众展示公司的价值观。"像戴尔一样简单"（Easy as Dell）有效地传递了世界上最好的计算机公司之一其方便用户使用的特色。七喜的"非可乐"（The UnCola）广告词非常清晰地向消费者表明七喜是什么……不是什么。如果你问任何一个年龄在5岁到65岁之间的人，"太太……太棒了！"（They're grrreat!）是哪种早餐麦片的广告语，他们都会告诉你是冻麦片（Frosted Flakes）的广告。几乎每一个深夜谈话节目的主持人都会嘲弄地模仿一句"喝牛奶了吗？"（Got milk?）但这的确有助于产品再次畅销。耐克（Nike）公司的广告"想做就做！"（Just do it）只用了三个单词，三个音节，八个字母，但是却比任何运动鞋广告都传递了更多的力量--而且帮助耐克巩固了全球运动品牌王国。
　　因此，谈到有效沟通的原则，小胜过大，短胜过长，简单胜过复杂。有的时候，画面胜过一切语言。
　　规则三 信誉同理念一样重要
　　人们必须首先相信你才能够去购买。正如林肯曾经说过的，你不可能永远欺骗所有的人。如果你的语言缺乏真诚，与事实或人们的看法相抵触，那么就缺乏影响力。
　　在本书中你会多次接触到这个教训，因为它实在是太重要了。你的语言就是你--你就是你的语言。在政治这个战场上，很多败下阵来的人都花了相当大的代价才学到这个教训。最近有个例子尤其让人印象深刻。"在我投票反对之前，我的确曾投票赞成这870亿美元（用于伊拉克战争）。"是约翰·克里在他长长的政治生涯中所说过的最失败的话。他承认自己在如此重要的一件事情上立场的改变，使之成为一个"诚实的"反复无常的人，结果破坏了他此后在竞选活动中所说的一切话、做的一切事情的效果。与此相似，艾尔·戈尔在2000年的竞选活动中称他"发明"了因特网，还有他及其妻子蒂帕尔（Tipper）是《爱情故事》这本书的原型，这些都显然没有什么可信度，结果成为大家的笑谈，也严重降低了他的当选把握系数。
　　各公司也经常犯同样的错误。它们每天都将"新的改良产品"投放市场，就是为了让其产品获得更多的注意力，吸引更多的消费者。然而它们的努力经常失败，因为消费者发现这些产品并不是真正的新产品，也没有什么改良。准顾客看不出产品有什么区别，因此还是坚持用以前的老牌子；而现有顾客因为失望，产品也失去了信誉。没有什么比信誉更加重要了，如果做出夸大的承诺，那么这种不受约束的语言游戏必将带来可怕的后果。◆◆網◆
　　"新可乐"就是人人皆知的"改良新产品"失败的典型例子，它只不过比传统可乐更甜一点（也有人说更好喝一点）。它是1985年投放市场的，当时宣传说是流行软饮料的超级版本，口号是"最好的已经变得更好了。"结果它全面溃败，反而成就了百事可乐。就在新可乐投放市场三个月之后，因为其销售量的降低，公司被迫宣布又回到原来的配方，然而为了区分清楚，不得不把传统品牌重新命名为"古典可乐"。不假，在品尝测试中那些被蒙上眼睛的消费者的确更喜欢新可乐的配方，但不管怎么说，新可乐还是失败了。因为消费者对老品牌还是有着感情上的依恋，并且强烈感觉到"改良新产品"不过是个市场营销的把戏而已。如果公司只是逐步悄悄地改变了配方，而不号以什么"改良新产品"的名头，"新可乐"反而可能会获得成功呢。

　　第5节：第一章 有效语言的十个原则(5)

　　实际上，如果"改良的新产品"只是在包装上做足文章--新瓶卖老酒--那就很容易引起消费者的反感。这是一个期望值的问题。如果宣传语做得太过火，那么消费者即便对产品的体验还蛮不错，可能也不会有很深刻的印象。我们来看一下最近的罐装银子弹啤酒（Coors Light）的广告活动。他们号称"保持冰镇的内衬"能够使罐装啤酒保持凉爽的时间更长一些，宣称这是一项"突破"，但是市场并没有赏脸。当消费者发现所谓自从切片面包发明以来最伟大的创新，不过是在大笔的市场营销开支下所支持的"没有变化的旧东西"，他的恼怒程度可想而知了。
　　当然，有的时候产品确实能够达到其广告创造的期望值。当宝马（BMW）推出它的"终极驾驶机器"（ultimate driving machine）的广告词时，尽管这看起来是一个骄傲自大的断言，但是那些对此新车型进行试开的人却非常赞同这个观点。夸下的海口完全与事实相符，而剩下的就由历史来验证了。
　　在政界也有同样的包装技巧。在政治辩论或者预选之前，智囊团就会提醒自己的候选人要"降低期望值"，而要努力抬高竞争对手的期望值。其中的道理可能并不是很明显，但这却是相当聪明的做法。如果期望值设定得比较低，那么即便是失败了，也有可能看起来像