责任的原则"。
　　"股东民主"一词若放在真空里，听起来固然悦耳，但若我们仔细考虑其后果，探测了不同的结果、创造了还击的词汇时，情况则没有那么乐观。因此还击"股东民主"就是"公司责任"。财富500强公司联合起来，利用我们上面所提到的语言和事例，对证券委员会做出了反击。
　　这个成功案例非常好地说明了在华尔街和国会山仍然回响着的"不要伤害"原则。同样，"意料外的后果"也是维护现状的有效语言--尤其是对于比较精明的听众来说。当然了，如果你真的处在这种情形中，一定不要说你在维护现状，这是一个错误。这么说等于告诉听众你"不灵活"，"向后看"，"有防御心"，而不是"有活力的"，"有创新精神的"和"勇敢的"。
　　这些公司的案例研究向我们表明，有效的语言是如何得到应用，以重塑产品、公司甚至是公共政策的。他们都有一个共同点：使用了基本的沟通原则，重心放在目标人物上--顾客。一个词、短语、定位或者语言情境的小小变化就能大大地减轻公众的压力，重建公众的信心，给予一个产品或品牌新的活力，这是多么地令人难以置信啊！但尽管听起来简单，在公司化美国里，这种明智的语言仍未得到充分的应用。


　　第三部分

　　第31节：第八章 政治案例研究(1)

　　第八章 政治案例研究
　　"我们的主要责任是：不要为了解决方案而将口号弄错。"
　　--爱德华·R·莫洛（Edward R. Murrow）
　　"当《美利坚契约》使得我们的几个候选人面对不利局势的时候--当然它最后会因此受到谴责的，每个人都会责骂它的始作俑者：弗兰克·伦兹。"
　　--托尼·法不利兹奥（Tony Fabrizio）
　　共和党民意测验家， 1994年10月28日
　　"死亡税"
　　"能源开发"
　　"机会奖学金"
　　"保持，强化，简化医保制度"
　　将社会保障"个人化"，而非"私人化"。
　　事实上，这些短语并不是我创作的，尽管我的确曾不遗余力地在华盛顿、乃至在全国推广它们。不过我的确参加了一项鹤立鸡群的语言工程，直到今天，我最为人知的身份还是《美利坚契约》的民意调查专家。人们问我最多的一个问题是"你为什么称之为契约？"真正的答案是：因为其它的选择都被淘汰掉了。
　　"计划"一词听起来不够有约束力，况且我们都知道，即便是那些设计得最好的计划，也经常会最后不了了之。
　　"诺言"是用来被打破的，尤其当许诺的人是政客的时候。
　　"保证"经常不可靠。
　　"平台"一词有点太政治化了。
　　"誓言"具有法律色彩。
　　"约定"（covenants）一词有些宗教含义（比尔·克林顿在其1992年的总统提名演讲中就用到了"新约定"这个主题）。
　　那么为什么用"契约"一词呢？这个词语的催化剂源于1994年早期在马里兰州的索尔兹伯里举行的众院共和党的年度会议。当时有两名非成员的"局外人"被邀请参加会议，向与会的110名成员作演讲，我是其中之一。我的任务是让共和党人保持清醒，面对现实：尽管他们对克林顿总统当政第一年政府业绩的批评的确降低了他的威信，但同时共和党人也更加不受欢迎。我已经让手下的人准备了一份录像带和图表，想用统计数字说明共和党已经陷入了真正的麻烦。但是那天下午有一场暴风雪，堵住了所有通往市里的道路--因此只有我一个人来面对这些共和党成员们。因为没有了视觉教具来缓和我的演讲语气，我只能像猫逼老鼠一样说话没有缓冲的余地。在将近一个小时的时间里，我剖析了他们是如何没有做到理解美国人民，与他们相联系、相同情、倾听他们的心声。大家的情绪都非常不好，而我的评论也是尖厉刺耳。当我说完之后，下面一片沉默。后来，有几个成员建议我向得克萨斯州的国会议员汤姆·迪莱（Tom Delay）道歉，因为我公开而无情地反对他的看法（不过迪莱以后成为了我的语言的支持者）。加利福尼亚州的新代表兰迪·坎宁安（Randy Cunningham）还在我的肩膀上拍了一下，说"加油，孩子"。
　　不过让我印象最深的还是在第二天早上，我与纽特·金里奇轻松愉快的十分钟的散步。我向他抱怨到共和党根本没有一个清晰的日程去争取美国大众，而我们对政治和政治家抱有如此愤世嫉俗的态度，以至于所有传统的词汇和口号都无法通过信度测试。我断言，任何一个沟通平台如果想达到效果，就要同以往的任何沟通看起来和听起来都不一样，而且实质内容也要有所差别。听了我的话以后，他深表赞同，转过身来问我，"那好吧，我们今年就来个有所不同怎么样？我们来给美国人民提供这样一个平台：它不仅能够清晰地强调我们的原则，而且也是一个能够切实付诸实施的计划，怎么样？"接下来的一个星期，克里·纳特（Kerry Knott），一位擅长沟通的共和党高级领导人助理，创造了"契约"这个词来描述纽特的愿景。至于剩下的，那就是历史了。

　　第32节：第八章 政治案例研究(2)

　　这就是《美利坚契约》的起源--几乎每个众院共和党提名人都签名了的简单文件，但就是它，使共和党四十年来首次在竞选中获得了多数席位。《契约》在大选日前的几个关键星期起到了非常重要的作用，它表述地如此清晰有力，以至于任何听到并且理解了的人最后都会赞成它--它创造了一个涨潮，浮起了共和党的船只。金里奇明白当时的竞选专家都不清楚的一个问题--只要给美国选民一个梦想，为他们所关心的事情设定一个积极的日程，并且让他们感觉到，这些事情都会有人负责，都会得到解决，那么他们就会投你的票。金里奇本能地意识到美国人会给梦想者投票的，因为他们本身都愿意梦想。
　　如果能够了解《契约》里面的语言是如何创作的，以及为什么这样创作，我们就能够了解在政治圈中有效语言的诞生过程。
　　首先，我们来看一下题目。在早期的概念测试中，这个文件以前的题目是《共和党美利坚契约》。我曾经私下里让金里奇去掉"共和党"一词，虽然这与很多共和党人的意志相违背，但是根据民意调查的结果我可以断定，如果--并且只要是这个契约的基调是意识形态化的、哲学化的，而非政治化或者党派纷争性的，那么上百万的独立党人和保守民主党人就能够被拉到共和党这一边。我知道，如果这一文件单纯地被看作是共和党的文件，那么它的信度就会减弱一些。事实上，自从20世纪80年代以来，"保守主义"比共和党更受欢迎一些，更多的美国人视自己为"保守主义者"而非"共和党人"。 我认为，如果文件的题目是《共和党美利坚契约》的话，那么上百万的潜在支持者很可能根本不会去读。但题目如果是《与美利坚人民的契约》，那他们可能就会持一种开明的态度来对待它。★本★作★品★由★★網★提★供★下★載★與★在★線★閱★讀★
　　共和党内部的老牌民意调查专家强烈反对我的看法--甚至影响了它的形象和其在媒体上的宣传。为保守共和党人工作的约翰·麦克劳林(John Mclaughlin)抱怨道，如果在契约的题目上不是用"共和党"一词，就会让民主党人钻下空子。麦克劳林赞成一种全力出击反对民主党的战略--尽管这一战略已经经历了一次又一次的失败。"因为《契约》，我们不得不处于防守状态。"他说。然而，他没有意识到的是，当民主党人在无情地抨击《契约》的时候，他们的攻击不仅不会站稳脚跟，而且还会产生相反的效果。美国公众已经受够了政治中这些党派纷争和相互责难--他们在期望另外一种途径。在我保证了让"共和党"一词渗透整个文件的内容和它的广告中之后，最终它从题目中消失了。
　　至于说到"契约"一词，我们很早就发现，要想让一个政治性的文件真正具有信度，能够真正代表着与过去的决裂，那么它一定要在法律上具有约束性--或者至少让人有这种感觉。"契约"一词让人感觉到文件的签署人，还有当选的官员们，他们一定会遵守文件的。在我举行的小组访谈中，投票人提醒我说，从定义来看，每个"契约"都应该有一个实施条款。因此我--尽管不是一个律师--还是在文件的末尾写上："如果我们违反了这一契约，那就让我们出局。我们说到做到。"其实这背后还有一个故事，我最先创作的实施条款是这么说的："如果违反这一契约，我们将永远不会再次参加竞选。"纽特否认了这个说法，因为他感觉对于这样一个极端的承诺，成员们是不会在上面签字的。他的意见是正确的。有几位成员公开表明在《契约》中不应该提及任何竞选惩罚。
　　当然，最关键的还是文件本身的措辞。《美利坚契约》于1994年9月27日正式推出，距离历史性的大选日只有五个星期。除了两位共和党成员之外，所有的成员都在上面签了字。下面就请你来看看这一日程，看看你是否会投票赞成呢？
　　美利坚契约
　　作为共和党众议院的成员，作为有志于加入这一团体的市民，我们提议不仅要进行政策上的改变，而且更重要的是，要重建人民和当选代表之间的信任。

　　第33节：第八章 政治案例研究(3)

　　这就是为什么在这样一个充满政治躲避和政治姿态的时代，我们提出的不是国家复兴的详细计划，而是一个没有任何晦涩条文的书面承诺。
　　在长达四十年的一党控制状态之后，今年的选举提供给我们一个机会。我们希望今年的众议院能够有一个新的多数派，能够改变国会的运作模式。这个历史性的改变将结束繁琐臃肿的政府模式，将结束公众的钱被轻易浪费掉的状态。它将成为一个新的开始，在新的历史时代，国会将尊重美国家庭的价值观，共享美国家庭的信念。
　　正如我们第一位共和党总统林肯所说，我们将"按上帝的指引坚持正义"。我们将恢复国会的问责，将结束它的丑闻和不光彩的历史。让我们再一次为自由的人民实现自治而自豪。
　　在104届国会的第一天，新的共和党多数派将立刻通过下述的主要改革条款，旨在重建美国人民对于政府的信心和信任：
　　首先，我们要保证适用于全国人民的法律同样适用于国会。
　　其次，我们会选择一个大型的独立审计机构