简单的传播行为中，我们也有象艺术一样的传播模式。甚至象一个姿势这样一个简单的符号，要是由专业演员来做这一姿势就要比一位业余演员做得更富于艺术性。一个有实践经验的演讲者或作家将会"拿出一个短语"，使一个句子对称和平衡以便给它的原意加上一点美感。
小结：传播怎样起作用
让我们小结一下。社会传播过程要求至少有两个人。他们由于对一组信息符号而来到一起建立一种分享信息的关系。这种关系的目的--谋求信息、劝说、指导、娱乐或不论什么目的--决定了参加者要起的作用。例如，一个为娱乐而来的人愿意"暂时停止不信任"；一个预料会受到劝说的人开始防范甚严。但是，不管起什么作用，一个参加者，凭借他的认知的需要和各种办法，加上他的传播技能，编出某些代码并把这些代码发给其他参加者。我们称这种行动为一种A型传播行为。如果这些符号是写出来的，就可以保存很长时间；如果这些符号是一些姿势或面部表情或讲出来的话，那么这些符号可能是短暂的。在这两个事例的任何一个事例中，在这一过程的某个时刻，这些符号与两个参加者都是不相干的。第二个参加者，凭借她自己认知的需要和各种办法，加上她的传播技能，决定是否接受这些可以得到的符号，而如果她接受的话，她就按照她自己认知的图表加工这些符号。我们称这种行动为一种B型传播行为。第二个参加者很可能以面部表情或其他一些表明有兴趣或没兴趣、相信或不相信、了解或缺乏了解的方式编出某些非正式的，在很大程度上是非自觉的代码，而第一个参加者能把这些代号理解为反馈。如果情况需要的话，第二个参加者那时可能亲自正式地编出某些代码和进行一种A型传播行为，而这种A型传播行为可能会引起另一个参加者的一种B型传播行为，等等....。
换句话说，一种讯息是没有办法能直接引起公开的行为的。正如我们已经说过的一样，讯息不象一般电流，通过一根电线到达某个地方，在这个地方它能使一个电灯泡发亮。某些反应是那
样打动我们，以至于行动几乎是自动的；例如，我们很快地对一下汽车喇叭声或一声"着火了！"的呼喊作出反应。但是仍有一些中间步骤。我们必须听到它，而且我们必须对它作出解释："他是对我鸣喇叭吗？""什么地方着火啦？"一个外部符号能影响行动的唯一方式是改变一个人对于这种局面的印象。因此，如果一个人决定在加工不论什么讯息的过程中根据自己贮存的印象使用这种讯息，结果通常是证实了现存的构象，稍微改变定义，或澄清某一点。彻底改变就象改变信仰一样罕见。但是，改变信仰确实不时有所发生，因此一个人对于一种局面的观念也会突然改变。例如，如果一个人被通知说，他的房子着火了，这显然将改变了这个人脑子中的局面的构象，并且导致作出一种突然的反应。
有一个不幸的小故事要比火警故事更能贴切地描绘典型的传播行为。一个妻子怀疑，他的丈夫对于一本地正阅读的侦探小说比对她想要告诉他的市井新闻更感兴趣。她讲完新闻后突然说： "这匹马把我们的孩子全吃掉了！"
他愣一下之后说，"亲爱的，那很好。"
她愤怒地问道，"亨利，你听到我说的话了么？"
"没有，"他说了一句，说着又把书翻过一页。
第四章 传播符号
一些年以前，阿瑟. 坎帕根据长期教现代语言的经验写了一篇小品：一个名叫胡安的西班牙血统美国学生的故事。
以在西南部某地一所学校上学的胡安来说吧。他有
点AMORPROPRIO（自尊），人们把这个词错译成“骄
傲”，而由于它同英语中骄傲的含义不一样，胡安被说成
有“虚假骄傲”。一天．他和同学佩德罗发生纠纷，在他
们的词汇中和文化内容里还没有“妥协”这个词，于是就
动起武来。老师坚持要胡安为他所干的事向佩德罗“道
歉”。她一再说：“去向他道歉。”胡安又不知道该说什么，
因为西班牙语中没有这样的词，也没有道歉的习惯。老
师以为，就象词语可以通过语言翻译一样，文化格局也
可以用语言翻译过来。她接着说：“跟他说对不起。”胡
安拒绝这样做，因为他是现实主义文化的产物，不愿意
仅仅用言词的手段改变过去的现实。于是，放学以后他
就因为执拗、不听话和笼统地被说成恶习难改而被留在
学校。然而胡安仍然不知道“道歉”是什么意思。但是如
果他有求知欲的话，他可能会查英西字典，从中发现这
个字在语言上错译成APOLOGIA（辩护）。他不认识这
个从英文借用的字，再去查学术字典，惊奇地看到这
种解释：DISCURSO EN ALABANZA DE UNA
PERSONA（赞扬人的话）。这下他被老师气疯了！
为什么会发生这样一个不幸的小喜剧呢？老师力图给胡安“传播”某种信息：她对他行为的看法和要他干什么。她无法让胡安直接了解她的想法和感觉。她只能用某些她希望能把这些想法和感觉传给胡安的符号。“符号”是个好字眼，因为她向胡安表示的东西同她的想法和感觉的不相干，就象路边的标志牌同大路不相干一样。她用了她所能用的种种符号：英语，肯定还辅以严肃的西部表情和声调。她希望胡安从这些符号中“看出”她要他接受的讯息。
毛病出在什么地方呢？这些符号对胡安和对老师并不是同一个含义。也许人们对面部和声音发出的信息的理解要比对语言的理解一致一些，尽管即使在这件事情上老师大概认为自己的神态表明正当的气愤或者慈母般的失望，但胡安仅仅认为她没有道理。而语言符号尤其是难以有共同的理解的。请注意，传播者同接受者之间的直接联系正如同老师给学生一个橘子或者一本书一样。语言不同于从电池到灯泡的电线中流动的电流。也不同于皮下注射。语言只是为了传递意思、使人们以某种希望他们做出的行为作出反应而采用的符号。老师想要表示的意思绝不是那个孩子理
解的意思。
第一节 符号的性质
换句话说，胡安和老师在他们使用的符号方面出了问题。那么，让我们设法搞清符号究竟是什么把。
°°
符号是人类传播的要素，单独存在于传播关系的参加者之间——这些要素在一方的思想中代表某个意思，如果被另一方接受，也就在另一方的思想中代表了这个意思。有些学者喜欢称之为记号，还有些人称之为有意义的记号。不管叫作什么，它们都是传播中可以还原成“意思”的要素。
我们的字典是语言符号的仓库。如果我们查阅《韦氏大字典》（国际版第二版）中“符号”这个字的解释，就会发现下面部分解释：
一种代表思想的通用的记号或标志，例如字、字母或标记——用以表达思想进行指挥或者表示愿望的一种动作、行为或姿态——大楼、房间、商店或办公室前面写着字的牌子或别 的引人注目的招牌，用以表示那里办理的业务或办理业务的人或公司的名字；公开展示的记号或告示。
手写或印刷的商标、数字或图画....通常用来代表一个期限或概念....用以表明一样东西存在的某种东西....
想一想字典如何得出这些定义是值得的。编辑不是随意编的。他们不是创造含义。近年来印度学者倒是这样做的，他们尽量“纯化”印度语，去掉来自波斯语的字，以梵文为基础，创造新字来代表它们。但是《韦氏大字典》要这样干是不行的。它的编辑只是记录社会对特定符号一致的意思。即共同的意思。这些意思不是符号所固有的，而是来自公众对用什么符号代表某一意思的一致意见。字典记录的是我们可以称为社会使用某一符号的主流的东西。
如果我们把《韦氏大字典》的这一页继续看下去，就会发现，符号在各种特定的场合或者特定的社会集团，有许多特别的意思。符号可以象旗帜那样被用来表示传令的或军事的标帜。它可以表示一个星座或者一个信号。它可以表示一个重大的事件；古人常常以为他们看到表示某个神高兴或者生气的“符号”。它可以是一种预兆或者征兆。它可以指足迹或者痕迹（例如，居住的痕迹）。它可以是天文学中黄道带的符号。它可以是指示狩猎的方向（熊的记号）。在数字上，它用来表示正数或负数（加减符号）。在医学上，它用得相当特别（病的症候）。在哲学上，它有时表示一种曲折的结局。在神学上，它有时指某种精神的或者超自然的现象。
有着这么多的特殊用法，说明即使是“共同”的意思，即社会一致同意的意恩，由于经历和社会集团不同，也有在很大的区别。一个学生在向别的学生寻问“什么是关联的符号？”时，他脑海里浮现的意思同福音主义者说“上帝给我们符号”时所想的有很大区别，更不用说我们讲传播者把信息编成一套符号所表示的意见了——尽管在这几种情况下，中心的意思仍然是符号代表某个东西。
我们从字典上引用的这一切的中心意思是表示：符号代表“一种思想”、“一种想法....命令或愿望”、一种“概念”、一些非它不能传达的信息，如在办公室工作的人的姓名。符号代表了某个东西。
让符号只代表某种东西并不容易。特别是在原始人中间，名字常常被认为是他们所指的任何东西的不同分割的部分。因而在这类文化中，人们可以把名字当作东西：在一个名字上施展魔术并影响到这个人。俄国的心理学家维戈斯基讲了一个农民听两位天文学家谈星球的故事。这个农民说：“我可以想象，人借助于工具可以测量从地球到最遥远的星球问的距离，找到它的位置和运动的情况。但是使我不解的是，你们究竟是怎样找到这些星星的名字的？”正如温德尔·约翰逊所指出的，在特罗布里群岛上的人看来，鬼魂这个字代表的不是他们自己头脑中某个抽象的东西，不仅是一种可以验证的推论。它是现实：真有鬼魂。
但是这种想法并不限于原始人或者没有文化的人。政治演说中充满了这种东西。象旗帜这类象征性的东西，胜利、民族尊严或者爱国主义这类字眼，“好人”和“坏人”这类概念有它们自己的生命，在流行的使用中很难辨别它代表的是一种象征，还是事实。这是四十年代和五十年代一般的语意学者讲授的主要课程之一——就是字不等于事物，地图不等于领土，名字同人们称呼的东西是不相干的。
对我们