施拉姆《传播学概论》电子版
作者：威尔伯·施拉姆，威廉·波特
翻译：李启，周立方
目录
序 言
第一章 传播是怎样发展的------------------ (1)
"传播"的含义------------------------- (2)
传播的开端--------------------------- (5)
语言的产生--------------------------- (7)
文字的产生--------------------------- (10)
大众媒介的产生----------------------- (14)
第二章 传播起什么作用-------------------- (20)
人类传播--三位心理学家的看法--------- (25)
传播的社会功能----------------------- (31)
小结 传播对人类的功能--------------- (38)
第三章 传播过程-------------------------- (40)
信息的性质--------------------------- (41)
传播关系----------------------------- (45)
传播关系的双向性质------------------- (48)
传播契约----------------------------- (49)
传播行为----------------------------- (54)
电路和行为--------------------------- (58)
小结 传播怎样起作用----------------- (62)
第四章 传播符号-------------------------- (65)
符号的性质--------------------------- (67)
非语言符号的性质--------------------- (74)
第五章 传播代码-------------------------- (86)
语言符号和代码及沃夫--萨皮尔假设----- (89)
语言的若干问题----------------------- (94)
第六章 传播途径：谁同谁谈话-------------- (104)
广角镜------------------------------- (106)
传播途径的几种型式------------------- (108)
为什么要这些途径--------------------- (111)
有关选择的公式包会什么内容？--------- (116)
第七章 传播媒介：大众与个人的------------ (121)
渠道的朴素心理学--------------------- (123)
两级传播论--------------------------- (130)
麦克卢汉学说------------------------- (135)
结论--------------------------------- (141)
第八章 大众媒介的深广度------------------ (143)
大众媒介的结构与功能----------------- (146)
媒介的财源--------------------------- (149)
媒介的延伸：知识产业----------------- (155)
第九章 发送者、接收者与挑选过程---------- (160)
新闻的选择--------------------------- (161)
大众传播的传播对象------------------- (166)
生活中的特定方式--------------------- (166)
趣味的表现形态----------------------- (171)
教育与媒介的利用情况----------------- (174)
第十章 社会控制与大众传播---------------- (179)
有关控制的实际问题------------------- (189)
社会控制的某些其他侧面--------------- (195)
第十一章 传播怎样产生效果（一）---------- (198)
第十二章 传播怎样产生效果（二）--------- (219)
亚里斯多德模式。--------------------- (219)
卡特赖特模式------------------------- (221)
霍夫兰学说--------------------------- (225)
一种信息模式------------------------- (241)
对分析传播效果的各种学说的概括------- (245)
第十三章 大众媒介的潜在效果-------------- (248)
个人时间的使用----------------------- (248)
知识--------------------------------- (255)
社会化------------------------------- (261)
第十四章 大众媒介较少潜在的效果---------- (267)
舆论--------------------------------- (267)
媒介人物----------------------------- (268)
媒介事件----------------------------- (272)
媒介议程安排------------------------- (275)
广告--------------------------------- (279)
对经济和社会发展的作用--------------- (287)↙本↙作↙品↙由↙↙網↙提↙供↙下↙載↙與↙在↙線↙閱↙讀↙
第十五章 信息革命------------------------ (292)
新时代的标志------------------------- (294)
过载的安排--------------------------- (299)
问题的社会方面的延伸----------------- (305)
计算机的特殊重要性------------------- (309)
第一章 传播是怎样发展的
当我在写这几行字的时候，把视线从纸上移开，抬头就可以看见夏威夷那犬牙交错郁郁葱葱的群山。如果向水天相接的海岸线望去，可以看到可能是第一批岛民登岸的地方。他们从石器时
代走出来，在一千二百年前乘着用最简陋的工具制作的独木舟到达这里。他们从东南亚出发，带着信奉的神、孩子和食物，在浩瀚的大洋上，从一个岛屿飘伯到另一个岛屿，以我们今天无法想
象的生存能力与风、水和泥土的自然环境相适应，似乎经历了令人难以置信的五千年漫长岁月的旅程于一千二百年前来到夏威夷。他们在这个熔岩的岛上登陆，撒下他们的种子，播下他们的文化，把这块土地归为己有。
那些最初的夏威夷人已经是灵巧的传播者。他们能够看懂天空中和海浪中的信息，利用这种信息来航海．他们已有发展得很好的语言，虽然能在图画和雕刻中记录下来某些信息，但实际上还不能把语言写下来。不过，他们利用口语作为有力的工具，用口说的语言建立了一个有效的政府和美满的家庭生活。他们令人不可思议地表达了微妙的想法和关系。他们说服别人跟他们航海到很远的地方去，在别人沮丧气馁的时刻消除别人的疑虑。他们带着所有的航海经验知识，信仰、仪式以及他们想要保持和不用书写的形式传给子孙的生活习俗，他们在夏威夷登陆，感到地球的震动，看见山里的浓烟和火焰以后，他们得到了帮助他们认识“火之女神佩莱夫人”的信息，因此他们还知道了怎样通过祈祷以及祭祀和舞蹈同女神交流。
第一节 "传播"的含义
但是，且慢。"他们知道同女神交流，"这是什么意思？
批评家兼哲学家肯尼思·伯克一九三五年向出版社送去一部著作时。他提议用《传播学概论》作书名。出版商否决了这个书名。他说，读者看到COMMUNICATION（传播）这个词会以为是论
述电话电信的书！这就是伯克最重要的著作之一怎么会定名为《永恒与变化》的经过。
我们不能责备一词多用，尤其是一个已经深深地渗透到我们的思想和行为中的词语，但是，我们起码应该弄清楚，在我们使用传播这个词时，我们说的是什么。本书不是--至少不是直接--论述电话电信，不是论述运输（如果是经济学家写的就可能是），不是论述阅读和书写（我们的孩子在小学里学到的传播就是这个含义），不是论述大学一年级学生的英语和演说（这是课余时间给人临时照看孩子的大学生在名叫传播的大学课程中学到这个词时的含义），也不是论述成功的传播（这是当我们说"哈里，真是入木三分！"这一类话时的含义）。确实，我们将发现传播既有启发和成功之处．也有一些失败之处。
本书主要是论述人类社交的基本过程。传播是社会得以形成的工具。传播一词（COMMUNICATION）与社区（COMMUNITY）一词有共同的词根，这决非偶然。没有传播，就不会有社区；同样，没有社区，也不会有传播。使人类有别于其它动物社会的主要区别是人类传播的特定特性。
社会学家查尔斯·科利在七十年前写的一篇雄辩的文章中称传播是"人类关系赖以存在和发展的机制，是一切智能的象征和通过空间传达它们和通过时间保存它们的手段"。还有人类学
家爱德华·萨皮尔在《社会科学百科全书》第一版中精辟地写道：