们在播放一首当红的流行歌曲前总是把本电台的广告语插进去；而在特百惠家庭聚会上，玩宾果游戏的人跑到屋子中间去领奖品时是喊“特百惠”而不是“宾果”。要知道，对玩游戏的人来说她不过是喊了一声特百惠，而对特百惠公司来说，它玩赢了整个游戏。

虽然我们经常不知不觉地成了那些运用关联原理的人的牺牲品，但这并不意味着我们自己不了解这个原理或者不会去运用这个原理。比如说，有充分的证据表明，我们对波斯帝国的信使和现代报告坏消息的天气预报员的困境非常了解。事实上，我们自己是绝对不愿意步他们的后尘的。在佐治亚大学所做的一个研究就表明，我们在把好消息或坏消息告诉给他人时会有完全不同的做法。在这个实验中，参与实验的学生的任务就是将一个重要电话的内容转告给他的一位同学。有一半的时候是好消息，而一半的时候是坏消息。结果，研究人员发现由于电话内容的不同，同学们传达消息的方式也非常不一样。当它是一个好消息时，传达消息的人一定会提到这一点：“刚才有个电话找你，是个好消息，快去找主持实验的人问问详情吧。”当这个消息不那么好时，他们就会与它拉开距离：“刚才有个电话找你，快去找主持实验的人问问详情吧。”很显然，这些学生早就已经知道，要想得到人们的喜爱，他们应该让自己与好消息而不是坏消息联系在一起。

正是由于人们对关联原理有足够的了解，因此人们总是把自己和好的事物联系在一起，而极力与坏的事物拉开距离，即使坏事情根本不是因他们而起。这一事实可以帮助我们解释很多奇怪的行为，而其中一些最奇怪的则发生在体育场上。不过运动员们的行为并不是我们在此要讨论的问题。毕竟，在一场激烈的竞赛中，即使运动员们偶尔有些奇怪的举动也是情有可原的。反倒是那些总是怒气冲冲、蛮不讲理、有着无限热情的体育爱好者们，让人觉得难以理解。比如说，我们如何解释在欧洲发生的因体育比赛而引发的暴乱，南美洲狂怒的足球球迷谋杀运动员和裁判的事件呢？我们又如何解释美国人在授予运动员荣誉的特别日子里送给那些已经非常富有的棒球手们的奢侈礼物的行为呢？不就是一场比赛吗？

其实不然。一种运动和狂热的观众之间的关系远非一场比赛那么简单。这种关系非常严肃、非常强烈而且也非常个性化。在这里，有必要讲一个我最喜欢的小故事，说的是第二次世界大战时，一个士兵在战争结束后回到他的故乡巴尔干，不久他就不再开口说话了。给他做医疗检查，发现他没有任何身体上的问题。他没有受伤，脑子也没有收到伤害，发声系统也完好无损。他能够看书、写字，明白别人在说什么，也能执行一项命令。但他就是不会说话，既不能跟他的医生说，也不能跟他的朋友说，甚至对苦苦哀求他开口的家人他也一字不说。

他的医生对此感到很奇怪也很气恼，于是把他送到另外一个城市的一所老兵医院里，在那里他一住就是30年。在这30年里，他一直都没有大破自己加给自己的沉默，完全过着一种与世隔绝的生活。然后有一天，在他住的病房里有一台收音机正好被调到了一个转播足球比赛的台，而这场比赛恰好是在他主队和一个传统的死对头之间进行的。在比赛到了紧要关头时，裁判判他主队的一名球员犯规。他从椅子上跳起来，瞪着收音机，说出来30年来第一句话：“你这个蠢货！”他叫道，“你想要送他们这一场球是不是？”说完这句话，他又坐回到自己的椅子里，陷入了沉默。自此之后，他再也没有开过口。

这个真实的故事可以给我两点重要的启示。第一，体育运动具有一种惊人的、绝对的力量。这个老兵想要他主队得胜的愿望是如此强烈，仅仅是这个愿望，就让他偏离了固守多年的与世隔绝的生活方式。体育事件对体育爱好者长期生活习惯的影响绝不仅限于老兵医院这一个例子。在1980年的冬季奥运会上，美国冰球队击败了夺冠热门的前苏联队。胜利之后，守门员克雷格的父亲，这个从来滴酒不沾的老人喝了整整一瓶酒。事后他说：“我从来不喝酒。但有人从后面递给我一瓶白兰地，我就喝了。是的，我确实喝了。”这种反常的行为并不仅仅发声在运动员父母的身上。新闻也报道了赛场之外球迷们兴奋失常的表现：他们相互拥抱，大声地唱着歌，还在雪地里打滚。甚至那些不在冬奥会现场的球迷们也为胜利而狂喜，并且用古怪的方式表现出他们的自豪感。在北卡罗来纳州罗利市，一场游泳比赛被迫暂停，因为当宣布比赛结果之后，运动员和观众们都齐声高喊“美国、美国”直到声音嘶哑才停止。而在马萨诸塞州的剑桥市，一家安静的超市在胜利的消息传来之后突然间沸腾起来，卫生纸和纸巾做成的条幅在空中飘扬，顾客们很快就加入到商店经理和员工领导的狂欢活动中。
｛专家解读：在宣布北京成为2008年奥运会举办城市的那天，北京全城交通阻塞，许多年轻人将中国国旗悬挂在汽车的外面，围着北京的二环路开了一圈又一圈，第二天凌晨3点了，居然还没有任何平静下来的意思。这就是体育号召力的作用。｝

毫无疑问，体育运动的这种力量是神奇的、势不可挡的。但如果我们回头再看看那个沉默的老兵的故事，我们就能发现另外一些关于体育运动和体育爱好者之间关系的本质特征。体育运动与它的观众之间的关系完全是一种个人化的东西。不论那个沉默的老兵的个性被破坏到何种程度，残留下来的部分却被一场足球比赛给激发了出来。当一言不发地在病房呆了30年以后，不论他的自我意识消弱到了何种程度，它却与一场球赛的结果联系在一起。为什么会这样呢？因为就他本人而言，由于受关联原理的作用，他的形象会因为主队的失败而受到伤害。仅仅由于出生地间的联系就把他与一场球赛即将到来的胜利或失败套在一起、裹在一起、系在一起。正如著名作家阿西莫夫在描述我们观看一场比赛的反应时所说的：“当所有其他的因素都一样时，你会为同性别、同文化、来自同一个地方的人加油鼓劲……而你想要证明的是，你比其他人更优秀。你为之加油的那个人就是你的代表，当他胜利的时候，你也胜利了。”

当我们从这个角度来看问题时，一个观看比赛的体育爱好者的狂热情绪就比较容易理解了。一场比赛并不是以固有的表现形式或艺术性来供我们轻松消遣的，而是让我们以自身为赌注来为一场比赛的输赢打赌的。正是出于这个原因，观众们才会对使自己家乡赢得胜利的人如此热爱和感激；也正是出于这个原因，他们才会对导致体育比赛失败的运动员、教练员和官员们如此粗暴和残忍。

体育爱好者们无法忍受失败的特点甚至可以缩短成功的运动员、教练员的职业生涯。举例来说，当NBA犹他爵士队在中西部赛区处于领先地位时，它的教练雷登却被突然停职了。虽然雷登领导有方、热情幽默，而且经常参加盐湖城地区的慈善活动，但这一切都无法抵消犹他爵士队输球后一些球迷对他的愤恨。一次输球后，有一个球迷等了他一个多小时，就为了把他臭骂一顿。雷登对此说道：“在NBA，有时候你会觉得自己像条狗。人们朝我吐唾沫；还有人走过来对我说，我是个律师，来打我吧，来打我吧，这样我就可以起诉你。我觉得美国人对所有的体育活动都太认真了。”

由此看来，我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛，以此来证明自己的优越。但我们想向谁证明这一点呢？当然是向我们自己证明了，但也是为向其他人证明。根据关联原理，如果我们能够用成功把自己包围起来，哪怕我们与成功只有表面上的关系（比如说来自相同的居住地），我们在公众面前的威望就会提高。
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难道体育爱好者们真的认为没有亲身经历过体育比赛的过程，他们也会从主队的胜利中获得一些荣耀吗？我认为是这样的，而且证据也支持他们的想法。还记得吗？波斯帝国的信使并不是坏消息的制造者，天气预报员也没有引起坏天气，而且巴甫洛夫的铃声也没有带来食物，有他们之间的联系就足够了。

正是由于这些原因，当南加州大学橄榄球队赢得“玫瑰杯”时，我们可以想像，那些与南加州大学有关系的人们会以各种方式提高这种关系的可见性。在一项揭示人们是如何通过所穿的服装来展示这种关系的研究中，研究人员在周一早上对校园里穿着7所著名大学（亚利桑那州立大学、路易斯安那州立大学、圣母大学、密歇根大学、俄亥俄大学、匹兹堡大学以及南加州大学）橄榄球队队服的人做了一个统计。结果发现，如果主队在上周六赢得了比赛，那么周一早上就会有更多的人穿着家乡大学球队的队服。此外，获胜时的比分越大，穿获胜球队队服的人也越多。其实，并不是势均力敌、艰苦卓绝的比赛使学生们穿成这样。相反，令学生们如此穿着的是彻底的、压倒性的胜利所带来的不可否认的优越感。

这种试图通过公开吹嘘与其他成功人士的关系来获得容易感的趋势，反映出我们会竭力避免与那些失败者搭上关系。在1980年的橄榄球赛季上，新奥尔良圣徒对的球迷们就有相当惊人的表现。那些买了季票的球迷们头上蒙着纸袋出现在看台上，为的是不让别人看到他们的面孔。因为那一年，圣徒队极不走运，输掉了一场又一场的比赛，所以越来越多的球迷开始在头上套上纸袋，以至于电视台的摄像机能够轻易拍摄到一大群人头上套着棕色的纸袋，除了将鼻子露在外面，整个面孔被挡得严严实实的镜头。我发现情况真是如此。因为在赛季末的一场比赛中，当圣徒队无疑会取得最终胜利时，球迷们纷纷摘掉头上的纸袋，再一次露出了他们的真面目。

所有这一切都说明，我们总是有目的地操纵着我们与胜利者及失败者之间的关系的可见度，为的是让自己在那些能看到这种关系的人面前显得更好。通过彰显正面的联系、掩盖负面的联系，我们试图让旁观者对我们有更高的评价，并对我们产生更多的好感。有很多办法能使我们做到这一点，但最简单也最常见的方法还是使用不同的代词。比如说，你有没有注意到，当自己主队赢得了一场比赛之后，狂热的观众经常会挤到摄像机的镜头前，把食指竖得高高的，叫道：“我们是第一！我们是第一！”请注意，他们从来不说“他们是第一”或甚至“我们的球队是第一”。他们所用的代词是“我们”，就是想表现出一种与获胜球队近得不能再近的关系。